Pomimo niemal 50-letniej historii poczta elektroniczna stabilnie podąża za rozwojem i przedsiębiorczością społeczeństw. W dobie transformacji cyfrowej wiadomość e-mail przyjmuje wiele postaci takich jak: spersonalizowany newsletter, dowód transakcji zakupowej, a nawet dokument o mocy dowodowej w czynności prawnej.
W artykule przybliżę tematykę związaną z e-mail marketingiem w oparciu o platformę Salesforce Marketing Cloud Engagement (SFMC). Dowiesz się, co wpływa na prawdopodobieństwo dotarcia do skrzynki odbiorcy oraz co dyskwalifikuje nadawcę i klasyfikuje wiadomość jako spam.
Platforma wysyłkowa
Adresując pocztę elektroniczną do dziesiątków i setek tysięcy osób, nadawca nie może skorzystać ze zwykłego konta Outlook czy Gmail. Nawet pakiety firmowe oferowane przez Google mają ograniczenia uniemożliwiające masowe wysyłki.
Do masowego wysyłania maili należy więc wykorzystać wyspecjalizowane usługi pocztowe (np. Amazon SES, Mailtrap) lub platformy do kreacji, automatyzacji i obsługi kampanii mailowych tzw. Email Service Provider (ESP). W SFMC dostępna jest zaawansowana i bogata w funkcjonalności aplikacja Email Studio, w pełni dojrzałe rozwiązanie ESP.
Droga do odbiorców
Dostawcy usług internetowych, kont pocztowych oraz organizacje monitorujące i filtrujące spam stopniowo zwiększają zasady ochrony prywatności oraz zaostrzają wymagania wobec nadawców masowych (np.: Apple w 2022, Google i Yahoo! w lutym 2024). Dostawcy i użytkownicy platform mailingowych muszą dostosowywać narzędzia oraz nieustannie monitorować swoje działania, aby pozostać wiarygodnym wobec kryteriów oceny nadawców, a nie klasyfikowanym jako spamer.
Wskaźnikiem oceniającym wiarygodność i zaufanie do nadawcy jest jego reputacja (ang. sender reputation), a zdolność dostarczenia wiadomości od nadawcy do skrzynki odbiorczej to dostarczalność (ang. deliverability). Skuteczne dostarczenie maila, np.: promującego trasę koncertową zespołu, nie gwarantuje sukcesu, ale jest pierwszym krokiem do zaangażowania wiernego fana i kliknięcia w link do zakupu biletu. Dostarczalność zatem przekłada się na konwersję, czyli zwrot z inwestycji w kampanię mailową.
Reputacja nadawcy
Reputacja nadawcy to przede wszystkim wiarygodne źródło, z którego wysłana została wiadomość. Korzystając z infrastruktury Salesforce ESP, mamy pewność, że serwery dostawcy (Mail Transfer Agent MTA) są godne zaufania. Prawidłowa konfiguracja konta nadawcy zapewni niezbędną identyfikację poprzez uwierzytelnienie u dostawców usług internetowych (ISP) i serwerów pocztowych odbiorców. Jednak to za mało…
Starannie zaplanowana strategia komunikacyjna jest niezbędna, aby:
- wysyłać wartościowe i poprawnie zredagowane treści,
- unikać filtrów spamowych,
- utrzymać wysoki stopień zaangażowania odbiorców.
Dobre praktyki
Platforma zapewnia wszystkie parametry konfiguracyjne niezbędne do spełnienia wymagań dyrektyw chroniących prywatność odbiorców takich jak CAN-SPAM oraz GDPR (RODO), a także raportowanie pomocne w monitorowaniu skuteczności kampanii.
Chociaż wymagania poszczególnych dostawców poczty e-mail mogą się różnić, niezbędnymi elementami do uzyskania dobrej reputacji, spełniającymi zasady większości są:
- lista odbiorców pozyskana w procesie zapisu wraz ze zgodą na komunikację marketingową (ang. double opt-in),
- identyfikacja nadawcy w nagłówku wiadomości (uwierzytelnienie),
- identyfikacja nadawcy w polu Od: (ang. branding),
- temat wiadomości zgodny z oczekiwaną treścią,
- treść i częstotliwość wiadomości dostosowany do oczekiwań odbiorców (personalizacja),
- możliwość łatwego wypisania się z listy wysyłkowej (ang. opt-out),
- regularna higiena i segmentacja listy odbiorców (zaangażowani odbiorcy),
- regularne monitorowanie metryk.
Wpływ na reputację mają takie wskaźniki jak:
- liczba zgłoszeń spamu oraz wypisów z listy mailingowej,
- liczba odbić miękkich i twardych,
- adresy pułapki (spam traps),
- wolumen oraz częstotliwość wysyłek (historia nadawcy).
Automatyczne wspomaganie użytkowników
Zaletą SFMC jest automatyczne wspomaganie użytkowników w utrzymaniu reputacji i wysokiej dostarczalności. Wiadomości wychodzące z infrastuktury SFMC automatycznie są szyfrowane (TLS). Każda komercyjna wiadomość ma automatycznie dodany w nagłówku link do wypisu jednym kliknięciem (ang. One-Click Unsubscribe).
Ponadto, List Detective przechowuje aktualne adresy pułapki oraz nieaktywne, błędne domeny i wyklucza je podczas wysyłki, gdyby przypadkiem znalazły się na liście adresatów. Dostępny jest również automatyczny zapis do tzw. ISP FeedBack Loops, czyli usługi powiadamiającej o oznaczeniu naszej wiadomości jako spam.
Zwiększenie szans na otwarcie wiadomości i podniesienia stopnia zaangażowania odbiorów jest wspierane przez predykcyjną sztuczną inteligencję – Einstein Send Time Optimization (STO).
Uwierzytelnienie konta nadawcy
Dla SFMC istnieje kilka wariantów konfiguracji konta nadawcy w zależności od procedur zarządzania infrastrukturą IT, strategii komunikacyjnej lub/i budżetu. Dla ułatwienia przyjmuję uproszczone warunki idealne:
- gotową strategię marketingową (segmentacja, treść, częstotliwość),
- delegowaną subdomenę (nazwa nadawcy),
- dedykowany adres IP (pełna kontrola nad reputacją),
- konfigurację zgodną z dokumentacją techniczną.
Pakiet pod nazwą Sender Authentication Package (SAP) zawiera m.in.: niezbędną prywatną domenę oraz dedykowany adres IP serwera pocztowego należącego do infrastruktury Salesforce. Zakładając, że główną domeną organizacji jest mojafirma.pl, na potrzeby wysyłek z SFMC najlepiej utworzyć subdomenę np. mailing.mojafirma.pl i skonfigurować ją jako prywatną domenę SAP. Salesforce zaleca delegowanie subdomeny na zestaw serwerów DNS Salesforce (wymagana aktualizacja rekordów DNS w usłudze hostingowej subdomeny).
Wybór subdomeny na potrzeby e-mail marketingu zabezpiecza domenę główną, która może być już wykorzystywana do obsługi poczty firmowej, przed ewentualnym zablokowaniem nadawcy (ang. blacklisting) przez filtry antyspamowe.
SAP – konfiguracja
Zespół wsparcia technicznego Salesforce konfigurując SAP, publikuje wpisy DNS oraz rDNS, mapując nazwę subdomeny na adres IP serwera wysyłającego i odwrotnie (rekord PTR). Dodaje również rekordy dla Sender Policy Framework (SPF), DomainKeys Identified Mail (DKIM) oraz podstawową regułę (reject) Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC), zapewniając niezbędne uwierzytelnienie nadawcy.
Świeżo zakupiony i skonfigurowany adres IP oraz domena muszą być stopniowo rozgłaszane szerokiej publiczności zgodnie z procedurą tzw. rozgrzewanie IP i domeny (to jednak temat na osobny artykuł). Skonfigurowanej, uwierzytelnionej i dobrze już znanej domeny nie należy zmieniać.
Warto wspomnieć, że dobrym rozwiązaniem jest odseparowanie kampanii marketingowych od transakcyjnych (reset hasła, potwierdzenie zakupu) poprzez skonfigurowanie osobnego adresu IP oraz subdomeny dla obu typów komunikacji. Maile transakcyjne z natury mają bardzo wysoki poziom otwarć, co przekłada się na wysoką dostarczalność.
Nazwa nadawcy
Profil nadawcy jest widoczny w nagłówku wiadomości (Od:), np. Sprzedaż Company.com z adresem [email protected]. Nazwa musi być rozpoznawalna i wiarygodna dla odbiorcy, ponieważ jest to pierwszy widoczny element wiadomości w skrzynce odbiorcy.
Dodanie adresu nadawcy do książki adresowej lub listy zaufanych dostawców gwarantuje, że kolejna wiadomość do tego odbiorcy trafi bezpośrednio do skrzynki odbiorczej. Dobrą praktyką jest dodanie do maila linku kierującej instrukcji jak to zrobić np. Dodaj nas do zaufanych.
Wskaźniki reputacji i dostarczalności
Po skonfigurowaniu nadawcy przy pomocy pakietu SAP wszystkie parametry powinny być prawidłowe. Zakładając, że dbanie o reputację i dostarczalność to proces ciągły, nadawcy mailingu korzystają z narzędzi do testowania wiadomości przed i po wysłaniu jej do tysięcy odbiorców. Wiele z narzędzi to kompletne platformy analizujące konfigurację nadawcy, poprawne wyświetlanie się treści, jakość treści w stosunku do filtrów antyspamowych i reputację.
Do zdiagnozowania poprawności konfiguracji oraz zidentyfikowania ewentualnych problemów z protokołami służą takie narzędzia jak:
Litmus czy EmailOnAcid umożliwiają podgląd wiadomości email (HTML) na:
- wielu wirtualnych klientach poczty (jest ich znacznie więcej niż przeglądarek internetowych),
- przeglądarkach (webmail),
- urządzeniach mobilnych (responsywność, czas ładowania się obrazków).
Serwisy SpamAssassin, IsNotSpam, GlockApps, M@ailGenius oraz 250ok (nazwa odnosząca się do pozytywnej odpowiedzi serwera SMTP) symulują filtry antyspamowe i oznaczają treści naszej wiadomości, które mogą negatywnie wpłynąć na jej dostarczenie do skrzynki odbiorczej.
Wskaźnik reputacji jest ustalany na podstawie zawiłych reguł, a w dodatku indywidualnie określany przez poszczególnych dostawców ISP. Wynik można sprawdzić, korzystając z takich narzędzi jak:
Wynik powyżej 95% oznacza, że wiadomości trafią do skrzynki odbiorczej.
Główni dostawcy kont pocztowych (ang. mailbox providers, MBP) umożliwiają wgląd w statystyki wysyłek i reputacji dla powiązanych domen. Dobrą praktyką jest ustawienie parametrów konta i sledzenia dashboardów z Gmail PostMaster, Yahoo! Sender Hub, Microsoft SNDS.
Podsumowanie
Droga do milionów skrzynek odbiorczych wymaga czasu i zaangażowania. Jednocześnie coraz bardziej wyrafinowane reguły filtrów antyspamowych i restrykcyjne zasady skierowane do masowych nadawców promują wiarygodność, jakość i celowość wysyłanych newsletterów, a nie rozmiar listy potencjalnych odbiorców. Konsumenci udostępniając adres email, zasługują na bezpieczne i dostosowane do potrzeb treści w swojej skrzynce odbiorczej, a w przypadku braku satysfakcji lub zmiany preferencji – na jeszcze łatwiejszy i szybszy sposób rezygnacji z kontaktu.
Dowiedz się więcej
- What is Email Deliverability? | Salesforce
- The Complete Guide to Email Deliverability | Salesforce
- Bulk Sender Guidelines for Marketing Cloud Engagement (salesforce.com)
- Email sender guidelines – Google Workspace Admin Help
- Help prevent spoofing, phishing, and spam – Google Workspace Admin Help
- Spam Resource: All Things Deliverability
- Chris Arrendale, Deliverability Inferno: Helping Email Marketers Understand the Journey from Purgatory to Paradise
***
Jeśli interesuje Cię tematyka Salesforce, zajrzyj koniecznie również do innych artykułów naszych specjalistów.
Zostaw komentarz