Dochody mediów spadają. Reklama przesuwa się do internetu, a tam pożerają ją internetowi giganci – zwłaszcza Google. Czy zmieni to rozpoczęty właśnie proces wytoczony przeciw Google przez amerykański Departament Sprawiedliwości i osiem stanów?
Na czym polegają zarzuty władz amerykańskich? Według prawników Departamentu Sprawiedliwości, Google zbudował sobie monopol w technologii reklamowej. I chodzi nie tylko o to, iż zbudował własne narzędzia, ale te iż podkupował konkurentów, np. przejął w 2008 r. DoubleClick, czołowego dostawcę rozwiązań w dziedzinie serwerów reklamowych (ad servers).
Reklama w Google rośnie, dochody mediów spadają
Dzięki tym działaniom, Google kontroluje znaczną część rynku reklamy. Według szacunków Departamentu Sprawiedliwości z 2022 r., Google kontroluje ponad 90% podażowej strony rynku (a więc narzędzi dla wydawców). Ma także ok. 80% rynku reklamy słownej i 40% reklamy graficznej od strony popytowej czyli narzędzi dla reklamodawców. Kontroluje również ponad 50% samego „bazarku” reklamowego (digital marketplace), na którym reklamy są kupowane i sprzedawane.
Skutek? Mając wszystkie narzędzia w ręku, Google może przymusić i wydawców, i reklamodawców, by używali jego narzędzi. To zapewnia firmie monopolistyczne dochody. Według szacunków władz amerykańskich, Google zachowuje dla siebie 36 dolarów z każdych 100 dolarów wydatków na reklamy wyświetlone przy użyciu jego narzędzi. A pamiętajmy, iż Google jest tu tylko pośrednikiem. Reklamodawca daje pieniądze, by jego reklama pokazała się na stronie wydawcy.
Ta dominacja Google na rynku reklamy spowodowała, iż dochody wydawców albo spadają, albo rosną o wiele wolniej niż koszty. To skłoniło niektóre firmy, w tym Wirtualną Polskę, do prób obejścia Google. Niestety, jak się wydaje – niezbyt skutecznych.
Jak na te zarzuty odpowiada Google? Że władze amerykańskie źle definiują rynek, bo nie uwzględniają rynku mediów społecznościowych, na którym Google nie ma mocnej pozycji w reklamie. Tylko… to tak jakby monopolista na rynku mleczarskim, windujący ceny ze względu na brak konkurencji, twierdził, iż nie jest monopolistą, bo ludzie jedzą jeszcze wędliny czy produkty zbożowe.
Zmiany w wyszukiwaniu też bolą media
Dominacja Google na rynku reklamy to niejedyny problem wydawców. Jest też druga kwestia, istotna zwłaszcza dla mniejszych mediów internetowych, takich jak blogi czy niszowe serwisy informacyjne. To dominacja Google na rynku wyszukiwania internetowego.
Szczególnie bolesne są zmiany w regułach SEO, które doprowadziły część serwisów internetowych na skraj bankructwa. Dlaczego? Ich pozycjonowanie w wyszukiwarce gwałtownie spadło. Zwłaszcza, iż algorytmy zaczęły preferować wyniki związane z własnymi usługami Google czy treściami jego partnerów biznesowych. Chodzi zwłaszcza o serwis społecznościowy Reddit.
Tutaj możemy liczyć na reakcję władz amerykańskich. Sąd niedawno uznał Google za monopolistę na rynku wyszukiwania i prawdopodobnie zostaną podjęte decyzje ograniczające monopol firmy z Mountain View.
Do tych wszystkich wyzwań stojących przed twórcami dodajmy jeszcze rosnącą popularność wyszukiwania AI, czy to przez Google, czy to przez SearchGPT, czy to przez inteligentne przeglądarki, wyszukiwania. Te narzędzia powodują, iż internauci po prostu mniej klikają na treści wydawców, a w ten sposób przyszłość mediów internetowych nie rysuje się optymistycznie.
Zobaczymy, czy działania władz amerykańskich coś tu pomogą. Może się okazać, iż – dla przynajmniej niektórych wydawców – może to być „too little, too late”.
Źródło zdjęcia: Greg Bulla/Unsplash
