Giganci e-commerce zakochują się w realu. Znowu

norbertbiedrzycki.pl 1 rok temu

Tradycyjny handel detaliczny od lat jest na wojennej ścieżce z przedstawicielami e-commerce. Sklepy offline znikają z miast, bo utrzymywanie lokalu, który ma cztery ściany staje się nieopłacalne. Ale w tym krajobrazie coś się jednak zmienia. Ścierające się ze sobą terytoria offline i online podpisały pakt o wzajemnej współpracy.

Na pierwszy rzut oka sprawa jest prosta. Technologia cyfrowa uwiodła handel, bo potrafiła wyeliminować niepotrzebnych pośredników. Wynajmowanie lokalu i związane z tym opłaty, a do tego utrzymywanie personelu, przestały mieć sens. Koszty pozyskiwania i obsługi klienta w internecie są niższe, a koszty wynajmu nie istnieją. Klient również przyzwyczaił się do tego, iż zakupy bez wychodzenia z domu to sensowna dla niego norma. Powstał więc model maksymalnie efektywny, opłacalny, satysfakcjonujący sprzedającego i kupującego. Technologia nie po raz ostatni przeorganizowała zachowania w realnym świecie, sprawiając, iż wartość “realu” zmalała. Niektórzy jednak twierdzą, iż w tym idealnym obrazku zaczyna czegoś brakować.

Czy roboty zastąpią obsługę?

Na chwilę przeniosę się w świat usług. Moja znajoma wróciła niedawno z podroży po kilku krajach azjatyckich. Na moje pytanie o najciekawsze doświadczenie, jakie zapamiętała, udzieliła odpowiedzi zaskakującej. Przyznała, iż największe wrażenie wywarł na niej pobyt w bezzałogowym hotelu. Ściślej rzecz ujmując, hotel miał obsługę, ale wszyscy jej członkowie – przynajmniej ci widoczni dla gości – byli robotami. Prośba o sok, czy świeży ręcznik nie stanowiła problemu. Robot z tacą pojawiał się w hotelowym pokoju zaskakująco szybko. Znajoma twierdzi, iż było to nierzeczywiste i przypominało pobyt na innej planecie. Czy tak mogłyby wyglądać wszystkie usługi? A co z handlem? Czy alternatywą dla sklepów internetowych byłyby sklepy, w których towar podawany jest przez robota? Może wydawać się, iż dzisiejsza dominacja e-commerce w handlu detalicznym przypomina nieco obecność tych mechanicznych, hotelowych istot. Że bezosobowy internet “zgarnął” wszystko i dyktuje warunki. Nawet, gdy zamówiony w sieci produkt wręcza nam żywy kurier, to i tak wirtualizacja doświadczenia zakupowego jest jednoznaczna. Zapytałem moją znajomą, czy roboty zastępujące personel mogłyby stać się przyszłością branży hotelarskiej. “W hotelu szukam spokoju, wygody i anonimowości, ale również ciepłej, zdecydowanie ludzkiej obsługi”, odpowiedziała.

Zaskakujące decyzje gigantów

Bezzałogowe hotele, apartamenty do których dostajemy się, używając kodu dostępu wysłanego smsem, restauracje w których potrawy serwowane są w automatach, sklepy w których nie ma żywego sprzedawcy – to wszystko znajdziemy już na całym świecie. Automatyzacja zatacza coraz szersze kręgi. W tym kontekście interesujące mogą wydawać się decyzje zarówno firm, które wyrosły na fali internetowej rewolucji, jak i tradycyjnych marek, które rodziły się przed epoką cyfrowej „dysrupcji”. Chiński gigant internetowy Alibaba w 2015 roku rozpoczął tworzenie sieci tradycyjnych sklepów offline pod nazwą Hema. W Europie popularna marka odzieżowa Zara testuje od pewnego czasu salony, w których towary są prezentowane na wieszakach, można je dotknąć, przymierzyć, ale… nie kupić. Klient, który po odwiedzinach takiego miejsca decyduje się na wydanie pieniędzy, dokonuje zakupu przez internet. Podobną drogą podążają niezależne marki odzieżowe, które popularność budowały w mediach społecznościowych, a teraz otwierają pierwsze sklepy stacjonarne – jest to trend widoczny na całym świecie. jeżeli chodzi o elektronikę, na showroomy zdecydował się już dawno Samsung. Apple już od dawna wzmacnia wizerunek w Apple Store. Wszędzie w takich miejscach pracują ludzie. W trakcie rozmowy z klientem, używają tabletów, na których wyszukują dodatkowych informacji, bo klient pojawia się w punkcie wyposażony w pokaźną porcję wiedzy zdobytej wcześniej w internecie. Czy rodzi się więc nowa generacja marek – detalistów i usługodawców, którzy dostrzegli, iż obecność offline wypełnia pewną lukę?

Zakupy angażują wiele zmysłów

Eksperci marketingu nie są tymi procesami zaskoczeni. Przypominają, iż kupowaniu przez setki lat towarzyszyło angażowanie wszystkich zmysłów. Odzwyczaił nas od tego internet. Kupując online, towaru nie dotkniemy, nie poczujemy jego formy, faktury w dłoni, nie sprawdzimy, jak zachowa się po włączeniu przycisku power. Nie poczujemy się też częścią pewnej społeczności. Sprzedawcy w tradycyjnych sklepach swoim sposobem bycia i kompetencjami mogą powodować, iż zmienię decyzję lub poczuję, iż ktoś poszerzył moje horyzonty, wskazując mi inny model, czy inny towar. Są przewodnikami, dostarczają mi też określonych emocji. Ten punkt widzenia jest bliski właścicielom ekskluzywnych galerii handlowych, takich jak Harrods w Londynie, Galeries Lafayette w Paryżu, czy KaDeWe w Berlinie. Wizyta w tych miejscach dodaje prestiżu, o którym trudno mówić podczas zakupów przez internet. Sieć demokratyzuje ofertę i powoduje, iż wizerunek znanej marki, jej rodowód, stają się mniej istotne. Konkurencja cenowa, łatwa osiągalność towaru i swoboda przeglądania wielu propozycji są czynnikami negatywnie wpływającymi na marki o długiej tradycji, które swoją siłę budowały w oparciu o pojęcie ekskluzywności. Może więc renesans powierzchni offline będzie charakterystyczny dla tradycyjnych brandów, które z przyjemnością opuszczą unifikującą przestrzeń internetu, w którym wszyscy są równi?

Sklepy przyszłości

Przyszłością handlu mogą być miejsca, które zapewnią klientom ponowne doświadczanie tych przyjemności, których zostali pozbawieni, kupując online. Nie będą one już jednak zwykłymi miejscami sprzedaży. Raczej połączą w sobie kilka funkcji: sklepu, galerii, kawiarni, miejsca spotykania się społeczności połączonej pewnymi wartościami, czy pragnieniami. Sprzedawcy w nich zatrudnieni będą mieli status ambasadorów marki. Jako doradcy rozwieją wątpliwości klienta, a w przypadku towarów ekskluzywnych i kosztownych, wzmocnią u niego poczucie słuszności wydania dużych pieniędzy. Technologia w takich miejscach będzie jak najbardziej obecna. Sam zakup, przystąpienie do programu lojalnościowego, rabaty, otrzymywanie informacji o nowych produktach – to wszystko będzie wymagało podłączenia do sieci. Finalizacja zakupu ciągle będzie dokonywać się przy użyciu strony internetowej. Ale cała reszta rozegra się między czterema ścianami, w trakcie spotkania ludzi. Klient kupując, znów będzie budził swoje zmysły i nawiązywał emocjonalny kontakt z personelem.

Płynne doświadczenia klienta

Technologia w takiej perspektywie traci swoją dominującą rolę, ale bez niej cała ta idea jest niemożliwa. To ona będzie ciągle gwarantowała dostęp do nieograniczonych informacji o produkcie. Będzie też wzbogacać doświadczenie klienta o zupełnie nowe doznania. Jak chociażby te, które towarzyszą prezentacji produktów w technologii wirtualnej rzeczywistości. jeżeli ten model będzie szerzej realizowany, stanie się ciekawym wyzwaniem dla osób, które odpowiadają za pozyskiwanie klientów i marketing. Zwyciężą te miejsca, które będą potrafiły zintegrować ze sobą dwa światy, online i offline. Zarządzanie doświadczeniem klienta w takich miejscach musi odbywać się tak, by wzbudzić w nim poczucie płynnego przechodzenia między dwiema przestrzeniami. Zbliżaniu się do showroomu będą towarzyszyły smsy informujące klienta o specjalnych ofertach, na które może liczyć po wejściu do środka. Personel będzie uzbrojony w elektronikę, po to by uwiarygadniać swoje odpowiedzi na pytania klienta.

Gdybym miał odpowiedzieć na pytanie, co będzie nowym doświadczeniem ludzkim w najbliższych kilkudziesięciu latach, to odpowiem, iż będzie to unikalna relacja rzeczywistości cyfrowej i fizycznej. Żadna z nich nie będzie dominować. Nastąpi pełne zmiksowanie dwóch jakości, pogodzenie dwóch sfer. Życie stanie się hybrydą wartości, doznań, wrażeń, które będą rodziły się na styku cyfrowej maszyny i człowieka. Potwierdzeniem tych mechanizmów jest według mnie handel przyszłości.

Cytowane prace:

INDIGO DIGITAL, Tricia McKinnon, The Future of Retail: 9 Ways Alibaba is Redefining Retail Stores, A Hema supermarket in China, Link, 2022.

FUTURE STORIES, WBR Insights, Zara’s Augmented Reality App Brings Virtual Models to Life in Stores, Link, 2023.

BARKMAN KLEIN CENTER, part OF the Open Society Institute, the John S. and James L. Knight Foundation, and the Philip L. Graham Fund, Digital Media Law Project, Founded in 2007 as the „Citizen Media Law Project,” the Digital Media Law Project (DMLP) works to ensure that individuals and organizations involved in online journalism and digital media have access to the legal resources, education, tools, and representation that they need to thrive, Link, 2022.