Czy sztuczna inteligencja pogrąża tradycyjne media i wydawców? Wielu ekspertów i analiz wskazuje, iż rozwój funkcji wyszukiwania opartych na AI znacząco ogranicza liczbę kliknięć prowadzących na strony internetowe. Google twierdzi jednak, że… nic się nie dzieje.
W najnowszym wpisie na blogu firmowym Google, Liz Reid, wiceprezeska i szefowa wyszukiwarki Google, przekonuje: „Całkowita liczba organicznych kliknięć z naszej wyszukiwarki do witryn internetowych pozostaje rok do roku stosunkowo stabilna, a jakość tych kliknięć choćby nieznacznie wzrosła”.
To stanowisko stoi w sprzeczności z licznymi zewnętrznymi raportami, które dokumentują gwałtowne spadki ruchu na stronach wydawców – m.in. po wprowadzeniu funkcji AI Overviews, która odpowiada na pytania użytkowników bezpośrednio na stronie wyników wyszukiwania. W ocenie Reid, takie analizy są „niedokładne i oparte na błędnej metodologii, wyizolowanych przypadkach lub dotyczą okresu sprzed uruchomienia funkcji AI”.
Jednocześnie wiceprezeska Google przyznaje, iż „trendy użytkowników zmieniają kierunek ruchu na inne witryny, co prowadzi do spadku odwiedzin jednych stron, a wzrostu innych”. Jednak nie podaje szczegółowych danych – nie wiadomo więc, jak wielu wydawców notuje straty, a ilu – zyski. Wskazuje natomiast, iż internauci coraz częściej klikają w strony z „autentycznymi głosami” – fora, podcasty, filmy czy relacje osobiste. W domyśle: nie chodzi tylko o AI, ale też o zmianę nawyków, np. przesunięcie uwagi młodszych użytkowników w stronę TikToka czy Instagrama. Już w 2022 roku przedstawiciel Google przyznał, iż „prawie 40 proc. młodych ludzi, szukając restauracji, nie korzysta z Google Maps ani Wyszukiwarki – tylko z TikToka lub Instagrama”.
Google w nowym wpisie sugeruje, iż branża powinna patrzeć nie tylko na liczbę kliknięć, ale na ich jakość. Firma definiuje ją jako sytuację, w której użytkownik klika w link i zostaje na stronie, zamiast natychmiast wracać do wyników. Zdaniem Google, funkcja AI Overviews daje wydawcom „więcej szans na bycie zauważonym”, bo prezentuje więcej linków na stronie wyników niż wcześniej. Firma podkreśla też, iż AI może być szansą dla wydawców na większą widoczność.
Tymczasem badania pokazują co innego. Raport Similarweb wskazuje, iż liczba zapytań informacyjnych kończących się „zerowym kliknięciem” (czyli bez przejścia na żadną stronę) wzrosła z 56% w maju 2024 r. do aż 69% w maju 2025 r. Taki trend oznacza spadające przychody wydawców – szczególnie tych opartych na modelu reklamowym.
Wnioski? AI może nie zabiła wyszukiwania, ale zdecydowanie je zmieniła. Choć Google oficjalnie uspokaja sytuację, to chyba jasnym jest, iż coś się zmieniło. choćby jeżeli część wydawców przez cały czas otrzymuje miliardy kliknięć z wyszukiwarki (przy czym, nie oszukujmy się, o dużych liczbach mogą myśleć jedynie wydawcy treści w najpopularniejszych językach jak angielski, hiszpański czy francuski), to zmiany w zachowaniach użytkowników i pojawienie się generatywnej AI znacząco przemeblowują ekosystem informacyjny sieci.
