W obliczu cyfrowej „dysrupcji” nie trzeba dokonywać radykalnej transformacji firmy. Decyzja o tym, by zostać drugim Google, Amazonem czy Facebookiem nie jest jedynym rozwiązaniem. Można przetrwać cyfrową burzę, nie rezygnując z tradycyjnych wartości, które towarzyszyły powstawaniu firmy. Trzeba jednak umieć komunikować je klientowi, którego konsumenckie doświadczenie jest coraz mocniej związane z kulturą cyfrową. Jak przeżyć cyfrowe tsunami?
Nigdy nie zapomnę spotkania z założycielem koncernu obuwniczego, który kilka lat temu podzielił się ze mną pewną myślą. Mówił: “Jestem może trochę starej daty. Ciągle uważam, iż najważniejsze jest to, by stopa wsuwająca się w wyprodukowany przeze mnie but, czuła maksymalny komfort. Tego nauczył mnie ojciec. Ale nie jestem ślepy, wiem, iż świat się zmienia. Klient, który szuka dzisiaj butów, potrafi przeklikać dziesiątki stron internetowych. Tak robi na przykład córka moich znajomych, która zwykłe klapki kupuje w sklepie internetowym w Brazylii. Klienci tacy jak ona, nie przyjdą do mnie po buty, tylko dlatego, iż uchodzą za wygodne. Oni potrzebują szybkiej satysfakcji, przyjemności jeszcze przed ich włożeniem na stopę. Chcą kupowany but obejrzeć ze wszystkich stron, pogadać na komunikatorze z doradcą klienta o kolejnych modelach, czy rabatach. Chcą otrzymać fajny newsletter, z którego gwałtownie przejdą na stronę. I chcą przede wszystkim, aby dostawa była ekspresowa, a proces zwrotu bezbolesny. Dopiero gdy to wszystko zagwarantuję, mogę liczyć, iż ktoś zwróci na mnie uwagę i iż uwierzy w komfort noszenia mojego buta. Czy mam się na to obrażać?”.
Bezmyślność legendarnych koncernów
Lekcja, jaką z powodzeniem przeszedł mój rozmówca, nie została odrobiona przez wielu bardziej znanych niż on. Pierwszy z brzegu przykład, banalny, znany pewnie wszystkim zarządom świata. Kodak, jedna z najsilniejszych marek, która dzięki swojej pozycji na rynku akcesoriów fotograficznych teoretycznie mogła patrzeć w przyszłość bez obaw. Nadeszła jednak epoka cyfrowej fotografii. Amatorzy klasycznych lustrzanek na klisze ścigali się co prawda w wykazywaniu wad cyfrowego aparatu i cyfrowego zdjęcia, ale w międzyczasie dorastał zupełnie nowy klient. Miał już stałe łącze, a jego maile z załącznikiem w postaci zdjęcia mogły gwałtownie dotrzeć do bliskiej mu osoby. Potrzebne było teraz to, by zrobione zdjęcie jak najszybciej zobaczyć, jak najszybciej przenieść w przestrzeń komputera, omijając wizytę w fotolabie. Technologia w ciągu kilku lat przekształciła więc oczekiwania klienta, który zamiast romantyzmu fotograficznej ciemni, wybierał szybkość, możliwość samodzielnego przerabiania cyfrowego obrazu, brak ograniczeń finansowych, a także technicznych jeżeli chodzi o kopiowanie. Tego wszystkiego nie chciał przyjąć do wiadomości zarząd Kodaka. Podobna historia dotyczy Nokii, która posługując się znanym hasłem “connecting people”, nie potrafiła zaakceptować faktu, iż ludzie chcą łączyć się ze sobą nie tylko dzięki głosu w słuchawce. By być blisko siebie, wysyłając smsy, zdjęcia, pliki dźwiękowe i filmowe. Chcą przy tym wszystkim cały czas pozostawać online. telefon urozmaicał doświadczenie komunikacyjne, a tego nie potrafił zwykły telefon. choćby ten kultowy, słynący z prostej nawigacji.
Nie rezygnuj z wartości
Niektórzy nie chcieli lub nie potrafili zrozumieć nowych reguł, które ustanawiała cyfrowa technologia. Może po prostu zbagatelizowali jej siłę. Koszty tego niezrozumienia okazały się dla wielu firm ogromne. Ale co te negatywne doświadczenia sprzed lat oznaczają dla współczesnych zarządów? Czy jeszcze bardziej pogłębione procesy cyfryzacji oznaczają, iż wszyscy powinniśmy zacząć zmieniać nasze firmy w nowego Googlea, Ubera, czy Amazona? Oferować produkty cyfrowe, wymyślać nowe aplikacje, digitalizując przy tym każdy kąt firmy, bo jeżeli tego nie zrobimy, to zmiecie nas konkurencja? Absolutnie nie. Jest wręcz przeciwnie. Sukces ciągle zależy od tego, czy firma jest wierna swoim podstawowym wartościom, a nie od tego, czy przeniosła wszystkie swoje dane w chmurę. Paradoksalnie, w czasach cyfrowych transformacji największe szanse na przetrwanie na rynku mają te firmy, które sobie uświadomią, po co powstały, jaka jest ich podstawowa wartość, którą chcą podzielić się z klientem. Narzędzia cyfrowe pozostają mimo wszystko ciągle tylko narzędziami pomagającymi uprawiać biznes, a jego istota nie polega przecież na tym, by używać narzędzi, tylko by oferować konkretne wartości tym, którzy będą za nie chcieli zapłacić. Nie można jednak zapominać o rzeczy w tym wszystkim najważniejszej: o transformacji oczekiwań, reakcji i postaw klienta. To on jest tak naprawdę głównym bohaterem cyfrowego zaburzenia, które się dzisiaj dokonuje.
Mocna lekcja uberyzacji
Możemy nie przepadać za wizerunkiem Ubera, nie zgadzać się na jego metody zarządzania. Możemy być choćby przedstawicielem środowisk taksówkarzy, którzy nie chcą pogodzić się z utratą swojej roli i rynkowej pozycji. Ale nie możemy nie zauważyć ważnego procesu: wraz z Uberem nastąpiło klasyczne cyfrowe zaburzenie, które w efekcie wytworzyło zupełnie nową jakość. Uber pokazał wszystkim, czym jest dzisiaj aplikacja, jak olbrzymie zmiany biznesowe potrafi wygenerować. Dzisiaj stosują ją – dla wygody klienta – również zwykłe korporacje taksówkowe. Dobrze już wiedzą, iż klient lubi nowoczesne modele płatności, wygodę zamawiania określonej usługi. Będąc właścicielem firmy taksówkowej, nie musisz rezygnować z wszystkiego, czym kierowałeś się dotychczas. Postaraj się tylko zrozumieć to, co zrozumiał Uber, a co dotyczyło preferencji współczesnego klienta.
Nie rezygnuj ze swoich wygodnych łóżek
Jeśli uważasz, iż cyfrowe technologie mają głównie obniżać koszty lub przyspieszać pewne procesy w firmie, to wielce prawdopodobne, iż przegrasz. Przegrasz, jeżeli będziesz myślał wyłącznie o nowej kulturze organizacyjnej. Zamiast digitalizowania każdego elementu firmy czy udawania, iż należysz do elity firm technologicznych, skoncentruj się na kliencie. Zdiagnozuj poziom jego zanurzenia w cyfrowy świat. Udana transformacja cyfrowa nie musi mieć kompleksowego charakteru. Musi natomiast proponować wartości kultury cyfrowej klientowi. To on w dużym stopniu decyduje o tym, jak głęboko ma sięgać cyfrowa zmiana w naszej firmie. To jego cyfrowa natura decyduje o tym, jakich nowych rzeczy powinniśmy się nauczyć w trakcie prowadzenia biznesu. Sieć hoteli o marce znanej od pięćdziesięciu lat, nie musi nagle stawać się drugim AirBnB. Może przez cały czas kierować się starymi wartościami, przekonywać świat, iż ma najwygodniejsze łóżka na kontynencie. Ale powinna przy tym koniecznie zadbać o cyfrowe narzędzia komunikacji, mechanizmy rezerwacji miejsca hotelowego, możliwości wpłacania zaliczki, udostępniać pełen wgląd fotograficzny w apartamenty, oferować mechanizmy lojalnościowe, dbać o nieustanną komunikację via sms, mail, by budować u klienta poczucie wygody, a przede wszystkim lojalności do marki.
Może te rozważania artykułują prostą prawdę znaną w biznesie od lat: bądź sobą i pamiętaj, iż klient jest najważniejszy. jeżeli jednak są jeszcze gdzieś CEO, którzy cyfrowej rewolucji przeciwstawiają słuszność tzw. starych, dobrych zasad, to reprezentują oni w mojej opinii coś w rodzaju anachronicznego sentymentalizmu, szkodliwego dla wszystkich biznesu. Natomiast jeżeli przekonaniu, iż chcemy chronić tradycyjne wartości firmy, towarzyszy świadomość globalnej zmiany, jaka dotyczy klienta, mamy szanse na sukces. Bez względu na to, czy sprzedajemy towary spożywcze, czy prowadzimy hotel, czy firmę logistyczną.
. . .
Cytowane prace:
The New York Times on Tech, Shira Ovide, Amazon and Google’s True Advantage. These companies have mastered spending big to stay Big Tech, Link, 2020.
Science Direct, AndreaGeissinger, Technological Forecasting and Social Change Digital Disruption beyond Uber and Airbnb—Tracking the long tail of the sharing economy, Link, 2020.
Google Scholar, Erik Brynjolfsson, The second machine age: Work, progress, and prosperity in a time of brilliant technologies, Link, 2020.
. . .
Powiązane artykuły:
– Algorytmy zrodzone z naszych uprzedzeń
– Jak regulować sztuczną inteligencję?
– Sztuczna inteligencja jest sprawnym bankierem
– Czy algorytmy będą popełniać zbrodnie wojenne?
– Maszyno, kiedy nauczysz się ze mną kochać?
– Sztuczna inteligencja to nowa elektryczność
