Jak skutecznie zbierać pieniądze z pomocą e-maili? 5 dobrych fundraisingowych praktyk

sektor3-0.pl 2 miesięcy temu

E-mailing jest wciąż jednym z podstawowych narzędzi fundraisingu online. Nie jest jednak łatwo uczynić go narzędziem efektywnym. Na nasze skrzynki przychodzi każdego dnia dziesiątki e-maili, jesteśmy bombardowani komunikatami, w tym rozmaitymi prośbami o wsparcie. Choć nie ma uniwersalnego przepisu na skuteczny e-mailing, zestaw dobrych praktyk, które znajdziesz w tym tekście, z pewnością przybliży Cię do sukcesu.

Mogłoby się wydawać, iż dobie mediów społecznościowych, znaczenie kampanii e-mailingowych jest znikome. Nic bardziej mylnego! Są darczyńcy i darczyńczynie, dla których e-mailing jest głównym źródłem informacji o organizacjach, które cenią, a tym samym kanałem, za pośrednictwem którego odbierają prośby fundraisingowe.

Według statystyk, 48% osób wspierających finansowo cele społeczne twierdzi, iż to regularna komunikacja e-mailowa utrzymuje ich zaangażowanie i inspiruje do ponownych darowizn. Na drugim miejscu plasuje się komunikacja w mediach społecznościowych, choć taką formę preferuje tylko 18% darczyńców i darczyńczyń. Nie powinno więc dziwić, iż marketing e-mailowy generuje około 28% wszystkich przychodów internetowych organizacji non-profit.

Jak zatem tworzyć skuteczne e-mailingi fundraisingowe? najważniejsze jest strategiczne podejście i tworzenie angażujących treści, które trafiają do odpowiednich osób i wyróżniają się na tle innych. W tym celu konieczne jest zrozumienie i zastosowanie praktyk, takich jak: segmentacja, budowanie relacji z odbiorcami i odbiorczyniami oraz analiza wyników kampanii, wyciąganie wniosków z tej analizy i uwzględnianie ich w kolejnych działaniach. Dowiesz się o nich więcej w dalszej części tego artykułu.

Praktyka #1: Zacznij od segmentacji bazy adresowej

Segmentacja to sprawdzony sposób na poprawienie skuteczności komunikacji fundraisingowej. Dzięki wyodrębnieniu w Twojej bazie adresowej segmentów, czyli grup o określonych cechach demograficznych, psychograficznych lub zachowaniach, możesz uwzględniać ich specyfikę podczas przygotowywania e-mailingów i kierować do nich trafne i angażujące komunikaty. Przykładowo, do grupy cyklicznych darczyńców możesz wysłać wiadomość z podziękowaniem za ich długofalowe wsparcie i przyjaźń oraz poprosić o rozważenie zwiększenia comiesięcznej darowizny, zamiast bombardować ich kolejnymi mailami z przekazem „wpłać darowiznę”.

Podstawą dobrej segmentacji jest:

określenie kryteriów kluczowych dla Twojej organizacji i jej działań: np. informacji demograficznych, takich jak wiek czy miejsce zamieszkania, preferencji komunikacyjnych darczyńców i darczyńczyń, sposobów płatności, poziomów zaangażowania;
przygotowanie charakterystyki poszczególnych segmentów: określenie person, które ułatwią personalizowanie komunikacji;
regularne śledzenie i aktualizowanie danych o darczyńcach i darczyńczyniach: systematyczna analiza i praca z bazą danych jest niezbędna do utrzymania aktualności segmentacji, a w konsekwencji wartości z jej wykorzystywania. o ile istotny darczyńca przestał wspierać Twoją organizację, będziesz do nie kierować zupełnie inne komunikaty niż w sytuacji, gdy znajdował się w jednym z najwyższych segmentów.

Przykłady segmentacji:
segmenty wyodrębnione ze względu na demografię
segmenty wyodrębnione ze względu na poziom wsparcia
segmenty wyodrębnione ze względu na „staż darczyńcy”
segmenty wyodrębnione ze względu na zwyczaje związane z przekazywaniem darowizn
segmenty utraconych darczyńców ang. lapsed donors (np. z ostatniego roku, dwóch lat, z wysokim potencjałem)
segmenty wyodrębnione ze względu na kanał płatności (np. przelew tradycyjny, szybki przelew online, przelew z zagranicy, czek)
segmenty wyróżnione ze względu na preferowane kanały komunikacji (np. osoby aktywne w mediach społecznościowych, organizujące zbiórki urodzinowe)

Praktyka #2: Dostosuj e-mailing do kluczowych segmentów

Skorzystaj z posegmentowanych list i charakterystyk poszczególnych segmentów, aby odpowiednio przygotowywać swoje kampanie e-mailingowe, zarówno pod kątem treści, call to action (z ang. wezwanie do działania, w uproszczeniu CTA), jak i na przykład terminów wysyłki. Planując e-mailing uwzględnij święta, które mogą obchodzić osoby w danym segmencie czy potencjalne zwyczaje czytelnicze takie jak przeglądanie poczty przy porannej kawie w biurze. Dbaj o możliwie największą personalizację, dzięki czemu silnej zaangażujesz swoich czytelników i czytelniczki oraz nawiążesz z nimi relację.

Dzięki segmentom wyodrębnionym ze względu na lokalizację możesz w łatwy sposób zaprosić na wydarzenie fundraisingowe darczyńców i darczyńczynie z danego miasta i jego okolic. Do osób, które przekazują wsparcie pod koniec roku możesz skierować jesienną kampanię e-mailingową zachęcającą do ponownej wpłaty, a także poprosić o rozważenie zwiększenia jej wysokości. Do darczyńców i darczyńczyń utraconych w minionym roku warto natomiast przygotować wiadomość z informacją, co udało się osiągnąć z ich pomocą u w poprzednich latach i poprosić o rozważenie powrotu do wspierania misji Twojej organizacji. To tylko kilka przykładów działań, które umożliwia segmentacja. Im bardziej bazuje ona na kryteriach ważnych z perspektywy Twojej organizacji, tym większe jej praktyczne zastosowanie.

Strona internetowa NGO powinna służyć do zbierania pieniędzy. Jak stworzyć atrakcyjną i skuteczną donate page?

Praktyka #3: Wykorzystaj potencjał tematu i podglądu wiadomości

Pamiętaj, iż pierwszym i jednym z największych wyzwań, którym musi sprostać Twoja kampania e-mailingowa jest przekonanie odbiorców i odbiorczyń do otwarcia Twojej wiadomości. Kluczowym narzędziem umożliwiającym osiągnięcie tego celu jest temat e-maila (ang. title/subject line). Intrygujący i atrakcyjny tytuł może pomóc przebić się przez natłok wiadomości w skrzynce odbiorczej i przykuć uwagę osoby czytającej. Podobną funkcję pełni podgląd wiadomości (ang. message preview lub pre header), czyli zdanie lub kilka wyrazów pod tematem, które widzimy przed otwarciem e-maila.

Aby zwiększyć atrakcyjność tematu i podglądu wiadomości postaw na:

krótkie tematy (50-60 znaków), ponieważ im dłuższy temat, tym większa szansa, iż jego fragment zostanie ucięty, szczególnie na urządzeniach mobilnych,
konkretne, niegeneryczne tematy, które wzbudzą ciekawość czytelnika lub czytelniczki,
wykorzystanie wiedzy o danym segmencie i personalizację treści,
wrażenie istotności tematu, pilności sprawy, której wiadomość dotyczy (np. ostatni moment na…)
pytania, które zachęcają do otwarcia wiadomości i znalezienia odpowiedzi,
eksperymentowanie – testuj różne tytuły i podglądy wiadomości i obserwuj efekty.

Praktyka #4: Pamiętaj o zasadzie jedno CTA na mailing

Nie rozmywaj przekazu i nie rozpraszaj uwagi osoby czytającej zbędnymi informacjami i dodatkowymi wezwaniami do działania. Najlepiej postawić na jedno mocne, konkretne i klarowne call to action na wiadomość. Dzięki temu zarówno Ty jak i odbiorcy i odbiorczynie koncentrujecie się na jednym celu, a to zwiększa szansę na skuteczność Twojego e-mailingu. Dobrą praktyką pozwalającą na wyróżnienie wezwania do działania jest umieszczanie go na przyciskach (ang. button).

Praktyka #5: Śledź i analizuj wyniki e-mailingów

Narzędzia do tworzenia i wysyłania kampanii e-mailingowych pozwalają na śledzenie ich wyników. Korzystaj z tej możliwości. Sprawdzaj, jaka była otwieralność konkretnych e-maili, kiedy były otwierane, ile było kliknięć w poszczególne przyciski i linki, w co odbiorcy i odbiorczynie klikali najchętniej (czyli, co zwróciło ich uwagę), ile darowizn otrzymała Twoja organizacja po danym e-mailingu, czy wszystkie kliknięcia w przycisk płatności przełożyły się na wsparcie finansowe. To bardzo przydatne informacje, które pomogą Ci jeszcze lepiej planować kolejne kampanie i inne działania.

Więcej pieniędzy z e-mailingów? Podsumowanie

Kampanie e-mailingowe są ważnym narzędziem fundraisingowym. Sprawdzają się zarówno w utrzymywaniu relacji z osobami, które wspierają Twoją organizację, jak i w nawiązywaniu kontaktu z byłymi lub potencjalnymi darczyńcami i darczyńczyniami. Poświęć czas na ich uważne przygotowanie oraz na analizę wyników poprzednich kampanii, a poprawisz efektywność Twoim e-maili i pozyskasz z ich pomocą pieniądze dla Twojej organizacji.

Inne materiały, które Cię zainteresują!