Masz sklep internetowy. Na pierwszy rzut oka działa bez zarzutu… ale sprzedaż nie rośnie tak, jak powinna. Dlaczego? Bo w e-commerce „działa” jest bardzo dalekie od „sprzedaje”. W tym artykule pokażemy, co może blokować Twój potencjał sprzedażowy – i jak to naprawić.
Dlaczego Twój e-sklep (może) nie sprzedaje, choć działa bez zarzutu?
Według analizy przeprowadzonej przez Coolshop, jednego z liderów skandynawskiego rynku e-commerce, pod koniec ubiegłego roku liczba sklepów internetowych w Polsce przekroczyła barierę 70 tysięcy. choćby jeżeli każdy technicznie „działa” – część z nich nie utrzyma się na rynku zbyt długo… choćby ze względu na poniższe błędy.
Czy ignorujesz doświadczenie użytkownika (UX)?
Odmieniany przez wszystkie przypadki UX to coś więcej niż „ładny wygląd” strony (który jest raczej w sferze UI). To całościowe doświadczenie klienta sklepu. Użytkownik może wejść na Twój sklep z silnym zamiarem zakupu… ale wystarczy kilka frustrujących detali, by zrezygnował i już nie wrócił.
Źle zaprojektowany UX może objawiać się tym, że:
- nawigacja jest nieintuicyjna, a klient nie wie, w której kategorii może znaleźć interesujące go produkty;
- najważniejsze informacje – np. o zasadach dostawy – są głęboko ukryte przed użytkownikiem;
- cały design bardziej odstrasza, niż zachęca do zakupu – zbyt małą czcionką, niskim kontrastem, nielogiczną hierarchią treści.
Według Baymard Institute i analizy 49 różnych badań z USA oraz Europy, aż 70% użytkowników porzuca pełny koszyk zakupowy, zanim sfinalizuje zakup. W większości przypadków nie z powodu ceny, a właśnie przez słaby UX.
Czy proces zakupowy jest dla klienta labiryntem, a nie autostradą?
Najważniejszą częścią doświadczenia użytkownika w każdym sklepie jest ścieżka zakupowa. Od momentu, gdy klient dodaje produkt do koszyka, do ekranu z potwierdzeniem realizacji transakcji nie powinno być żadnych znaków zapytania.
A co może go zatrzymać po drodze?
- obowiązkowa rejestracja przed zakupem – gdy ktoś przyszedł na szybkie zakupy, raczej nie chce zakładać konta i podawać zbyt wielu danych;
- niejasne przyciski i brak wskazówek – użytkownik nie wie, co się stanie po kliknięciu „Dalej”, ile jeszcze kroków mu zostało do płatności lub gdzie znajdzie podsumowanie zamówienia;
- brak jasnych komunikatów o błędach – gdy coś pójdzie nie tak, klient nie ma pojęcia, co poprawić i… po prostu zamyka stronę.
Każde zbędne kliknięcie, każda niejasność to kolejny punkt, w którym klient może stwierdzić, iż jednak szkoda mu czasu w sklepowy labirynt.
Czy „działający” sklep internetowy może być technicznie wadliwy?
Może. I jest to dosyć częsty problem. Bo jak inaczej opisać sklep, który niby się ładuje… ale na każdą kartę produktową każe czekać 4-5 sekund? Albo nie wczytuje na bieżąco zdjęć produktów w katalogu? Każda dodatkowa sekunda to więcej frustracji po stronie użytkownika – i problem w kontekście SEO, bo algorytmy Google biorą pod uwagę czasy ładowania.
Drugim krytycznym błędem jest responsywność, a raczej jej brak. Według raportu Internet usage in Central and Eastern Europe opublikowanego przez Statistę, w sierpniu ubiegłego roku aż 71% ruchu internetowego w Polsce pochodziło ze telefonów. Więc jeżeli Twój sklep nie działa dobrze na małym ekranie – źle się skaluje, teksty i grafiki są nieczytelne – to dla większości użytkowników… po prostu nie działa.
Czy Twoja oferta jest niewidoczna dla klientów (i Google’a)?
I ostatnia kwestia – w wielu przypadkach SEO jest traktowane jako coś, czym można zająć się później, już po wdrożeniu sklepu.
Problem w tym, iż wtedy może być za późno. jeżeli nie zadbasz o meta dane i o czytelną strukturę kategorii, Twoje produkty mogą zwyczajnie nie trafić do wyników wyszukiwania – albo znajdą się na tak dalekich pozycjach, iż nikt do nich nie dotrze. Równie ważna jest jakość treści. Skopiowane opisy od dostawców, zdublowane teksty w różnych miejscach serwisu, ubogie opisy kategorii – to wszystko wpływa negatywnie na SEO.
Krótko mówiąc, optymalizacja powinna zaczynać się już na etapie projektowania sklepu. Więcej o tym, jak to robić, przeczytasz na https://smartbuzz.pl/pozycjonowanie-sklepow.
Fundamenty e-sklepu, który nie tylko działa, ale generuje zyski
Sklep, który działa i sprzedaje, powinien być efektem dobrze zaprojektowanego procesu, który uwzględnia potrzeby użytkownika, możliwości technologiczne i cele biznesowe. Dopiero wtedy, gdy te wszystkie elementy zagrają razem, zobaczysz realne zyski ze sprzedaży online.
Projektowanie zorientowane na konwersję (User Experience)
Zanim powstanie jakikolwiek layout, warto poznać potrzeby grupy docelowej: jakich produktów szukają, jak podejmują decyzje, co ich frustruje, a co ułatwia im zakupy. Słowo-klucz to… empatia – spójrz na stronę oczami swojego klienta. Pomogą w tym analizy danych z GA4 czy Hotjar, wywiady z użytkownikami, ankiety, testy A/B, analizy ścieżek użytkownika; na tej podstawie już można projektować doświadczenia, które naprawdę odpowiadają na oczekiwania klientów.
Równolegle do UX idzie UI, czyli warstwa wizualna. W e-commerce liczy się przede wszystkim przejrzystość i spójność. Layout i kolorystyka powinny budować wizerunek marki, owszem – ale przede wszystkim nie mogą przeszkadzać klientowi w zakupach; strony sklepów nie są dobrym polem do eksperymentów. Projekt graficzny ma kierować wzrok użytkownika tam, gdzie faktycznie chcesz, by spojrzał – na atrakcyjne zdjęcia produktów, przyciski CTA, banery z informacjami o promocjach.
Stabilność, szybkość, skalowalność
Za ładnym interfejsem i dobrym UXem musi stać solidne zaplecze techniczne. Bez niego sklep zacznie prędzej czy później sprawiać problemy – zwłaszcza jeżeli klientów i zamówień do obsługi będzie coraz więcej.
Jeśli prowadzisz mały sklep z ograniczoną ofertą i nie planujesz zbyt gwałtownie zwiększać skali działalności, możesz rozważyć rozwiązania SaaS, typu Shopify czy Shoplo – oferują one bardzo niski próg wejścia. o ile natomiast Twój biznes wymaga większej elastyczności, niestandardowych integracji, większej automatyzacji procesów – lepszym wyjściem będzie platforma typu Magento, Drupal albo WooCommerce (na WordPressie), ewentualnie budowa sklepu od zera.
Ale niezależnie, na jakiej platformie będziesz prowadzić sprzedaż, zawsze musisz mieć pod kontrolą trzy kwestie:
- szybkość ładowania strony – żadna strona nie powinna ładować się dłużej niż 3 sekundy; po tym czasie zwykle następuje spadek konwersji. A to wymaga optymalizacji: kompresji grafik, minifikacji skryptów CSS i JS, wdrożenia lazy loadingu czy cache’owania treści zarówno po stronie serwera, jak i przeglądarki;
- bezpieczeństwo – certyfikat SSL to tylko podstawa. Do tego dochodzi zgodność z RODO, szyfrowanie danych, dwuetapowe logowanie dla administratorów czy aktualizacje systemu (szczególnie jeżeli działasz na platformie open-source);
- integracje – w tej chwili trudno sobie wyobrazić sklep bez podstawowych integracji z bramkami płatności i firmami kurierskimi… ale też z systemami ERP czy narzędziami do automatyzacji marketingu.
Widoczność w Google: SEO i AIO
O optymalizacji pod algorytmy powiedzieliśmy już, iż warto zacząć o niej myśleć jak najszybciej. Bo na pozycję w wynikach wyszukiwania wpływają nie tylko treści, które na stronę sklepu wstawić możesz zawsze, ale też kwestie bardziej techniczne:
- jak wyglądają meta opisy oraz dane strukturalne (tzw. schema markups);
- czy nie ma problemów z przekierowaniami;
- czy adresy URL są na tyle jasne, na ile to możliwe;
- czy struktura kategorii jest logiczna i czytelna dla algorytmów.
To są kwestie, którymi najlepiej jest się zająć już na etapie budowy strony – z takiego założenia wychodzi na przykład software house Smartbees, który elementy technicznego SEO uwzględnia jeszcze przy wyborze technologii dla sklepu.
W temacie pozycjonowania pojawił się w ostatnim czasie jeszcze jeden gracz – sztuczna inteligencja. Użytkownicy coraz chętniej zadają pytania Chatowi GPT zamiast Google, a choćby i największa wyszukiwarka świata też nieco się zmieniła, od kilku miesięcy wyświetlając pod wyszukiwaniami generowane przez Gemini zwięzłe odpowiedzi – AI Overviews.
Póki co AI nie ma dużego wpływu na to, jak pozycjonują się strony produktowe. Ale na przykład blogi – już owszem. A to oznacza tyle, iż content pod SEO musi też być tworzony z myślą o modelach językowych.
Optymalizacja sprzedaży i lojalności
Załóżmy, iż udało Ci się przyciągnąć klientów do sklepu i zachęcić ich do kliknięcia „Zamów teraz”. jeżeli chcesz się rozwijać, musisz ich też przekonać do powrotu.
Najważniejsza jest oczywiście obsługa klienta. W e-commerce nie musi ona oznaczać tylko i wyłącznie dobrze działających formularzy kontaktowych albo infolinii. To też chatboty (wracamy do tematu AI), sensownie napisane FAQ oraz – przede wszystkim – proste ścieżki zwrotów i reklamacji. Klient, który wie, iż w razie problemu zostanie potraktowany serio i gwałtownie dostanie wsparcie, wróci do Ciebie z większym zaufaniem – choćby jeżeli poprzednie zakupy zakończyły się reklamacją.
Jeśli szukasz wsparcia przy obsłudze klienta, niekoniecznie musisz powiększać swój zespół; być może wystarczy inwestycja w automatyzację. Dziś tak naprawdę większość kontaktów z klientem da się zautomatyzować. Wiadomości powitalne, newslettery z promocjami, przypomnienia o porzuconych koszykach i o tym, iż może warto byłoby wystawić (pozytywną!) opinię; dobrze ustawiona sekwencja wiadomości potrafi zdziałać wiele. Przy okazji warto też pomyśleć o programie lojalnościowym, jako naturalnej kontynuacji relacji, z naprawdę atrakcyjnymi korzyściami.
Ale żadne z tych działań nie przyniesie efektu, jeżeli nie będą poparte analizą danych. Nie chodzi tylko o śledzenie liczby transakcji. Analiza zachowań użytkowników, konwersji czy porzuconych koszyków są bardzo cennymi źródłami informacji o Twoich klientach. Wykorzystaj je; jedną z największych przewag sprzedaży online nad tradycyjną jest właśnie to, iż masz do dyspozycji o wiele więcej danych. I to na ich podstawie możesz podejmować kolejne decyzje – czy to o promocjach, czy o zmianie layoutu sklepu.
