Zawsze można zatrudnić dodatkową osobę, ale co, jeżeli sezon w danej branży zaraz się skończy i liczba zamówień spadnie? Na ten dylemat właścicieli firm systemy reklamowe nie mają gotowej odpowiedzi.
O ile można narzucić w ustawieniach kampanii cele finansowe, tj. odpowiedni budżet i ROAS, to nie da się bezpośrednio kontrolować wielkości zamówień. Czasem algorytmom łatwiej zrealizować cele dużą liczbą niewielkich zamówień, a niekoniecznie mniejszą liczbą zakupów hurtowych, co dla sprzedawcy byłoby znacznie wygodniejsze.
Sklep internetowy prowadzący działania w Google Ads (lub innych systemach reklamowych) i świadomy celów biznesowych potrafi wpłynąć nie tylko na wielkość przychodu i koszty kampanii, ale także na strukturę zamówień. Przyjrzyj się teraz rozwiązaniom, które to umożliwią. Zacznę od najbardziej oczywistych, a następnie przejdę do nieco trudniejszych.
Listy odbiorców
Sklep, który sprzedaje akcesoria szkolne, przewiduje, iż dużo większe zamówienia będą generować osoby zatrudnione w placówkach oświatowych niż np. rodzice dzieci w wieku szkolnym. Jakie to ma znaczenie dla kampanii SEM?
System Google Ads pozwala na podpięcie do kampanii predefiniowanych grup odbiorców jako „obserwacja”. To nie zawęża kierowania reklam ani nie wymusza podniesienia stawek dla wybranych grup. Daje jednak możliwość późniejszej analizy, jak wyglądały wyniki kampanii, w tym średnia wartość zamówienia, w ujęciu poszczególnych grup. Przydatne może okazać się zatem dodanie jak największej liczby grup odbiorców, choćby luźno powiązanych z tematyką asortymentu.
Gdy ma się ograniczone możliwości, jeżeli chodzi o liczbę obsługiwanych zamówień, warto w takiej sytuacji przemyśleć wykluczenie niektórych list, a ograniczony budżet marketingowy przekierować na pozostałe.
Są tu jednak pewne pułapki. Jeden użytkownik należy rzecz jasna do wielu grup, więc trzeba uważać, aby nie wylać dziecka z kąpielą i, wskutek wykluczenia jednej grupy, nie pozbyć się użytkowników należących jednocześnie do tej pożądanej (w powyższym przykładzie byliby to pracownicy szkół, którzy sami mają dzieci uczęszczające do szkoły). Rozwiązaniem jest tu wydzielenie grupy o wysokich zamówieniach do osobnej kampanii z ustawieniem na „kierowanie”, czyli wyświetlanie reklam tylko wybranym grupom (już bez eliminacji).
Wskazówka
Zamiast całkowitego wykluczania list można oczywiście wydzielić je do osobnej kampanii z wyższym celem lub niższym budżetem. Dzięki temu nie pozbędziesz się całkowicie ruchu od tych użytkowników, ale ograniczysz liczbę zamówień od nich.
Analiza asortymentu
Wielu reklamodawców w celu uniknięcia konieczności obsługi małych zamówień rezygnuje z reklamowania produktów o cenie niższej niż określona kwota. O ile założenie (redukcja małych zamówień) jest słuszne, to już samo wykonanie – niekoniecznie.
Wartość zamówienia a cena reklamowanego produktu to dwie różne rzeczy ze względu na możliwość cross-sellingu. Niektóre produkty ze względu na swój charakter są sprzedawane w dużej liczbie sztuk.
W takiej sytuacji warto przeanalizować w pierwszej kolejności, jaką średnią wielkość zamówienia generują poszczególne produkty. Te dane znajdziesz w sekcji raportów w Google Ads (wartość przychodu jest tam przypisywana do produktu reklamowanego, a nie do sprzedanego). Następnie możesz wykluczyć z reklam te produkty, które generują najniższe zamówienia.
Wskazówka
Jeśli masz ograniczone moce przerobowe w obsłudze magazynu lub stały ograniczony budżet reklamowy, skracanie lub wydłużanie listy wykluczonych w ten sposób produktów (generujących najniższe zamówienia) jest wdzięcznym sposobem na ustabilizowanie poziomu sprzedaży w przypadku sezonowych wahań.
Zawsze przecież może się zdarzyć, iż jakiś klient z wykluczonej grupy odbiorców ma jednak potencjał do dużego zakupu, choćby jeżeli zaczyna od szukania produktu, który dotąd generował małe transakcje. jeżeli stosujesz którąkolwiek z powyższych metod, tracisz szansę na zainteresowanie z jego strony.
Manipulacja tagiem konwersji
To opcja dla nieco bardziej zaawansowanych, wymagająca rozeznania w Google Tag Managerze. Najpierw warto uświadomić sobie, iż główną rolą wartości konwersji jest nie raportowanie przychodów, ale wpływanie na mechanizmy uczenia maszynowego ustalające stawki w aukcjach reklamowych. jeżeli algorytm dotrze do użytkownika, który dokona zakupu, system dostaje marchewkę w postaci dodatniej wartości konwersji i poprawienia ROAS. W przypadku, gdy interakcja nie skończy się zakupem, rosną koszty, więc ROAS spada. Algorytm docelowego ROAS stara się na przyszłość unikać aukcji podobnych do tej drugiej, a wygrywać te, które dadzą mu jak największą nagrodę.
W standardzie tą nagrodą jest zwykle wartość transakcji. Skoro jednak biznes ma na celu nie tylko suchy przychód, ale także minimalizację małych zamówień, to nic nie stoi na przeszkodzie, aby zmodyfikować wartość konwersji pod tym kątem dzięki zmiennej zbudowanej z niestandardowego kodu JavaScript. Obniżenie wartości konwersji w stosunku do kwoty transakcji, gdy ta jest niska, spowoduje iż algorytmy zaczną porzucać aukcje, przynoszące niski przychód przy niskim CPC. Jednocześnie dodatkowa premia na wartości konwersji dla dużych transakcji przekierowuje algorytmy na szukanie takich zamówień.
Wskazówka
Zadbaj, aby zmodyfikowana wartość konwersji w dłuższym okresie odpowiadała w przybliżeniu wartości ze standardowego tagu konwersji. Dzięki temu nie będzie trzeba zmieniać ustawień samych kampanii, co spowoduje, iż przejście odbędzie się bez zawirowań.
Zamiast budować skomplikowaną funkcję przeliczającą wartość konwersji na podstawie kwoty transakcji, można po prostu odjąć od wartości każdej konwersji stałą kwotę odpowiadającą kosztom obsługi zamówienia. W takim przypadku należy pamiętać o odpowiednim dostosowaniu celów kampanii, zwłaszcza jeżeli są one oparte na docelowym ROAS, a nie na strategii maksymalizacji wartości konwersji w ramach określonego budżetu.
Wykluczenie niechcianych odbiorców
To już bardzo nietypowe rozwiązanie, które niesie ze sobą ryzyko zbyt szerokiego wykluczenia obejmującego też potencjalnie wartościowy ruch. W związku z tym zalecam to ewentualnie tylko jako uzupełnienie pozostałych metod redukcji niskich zamówień.
Oprócz ustawienia wartościowych segmentów odbiorców w kampaniach, możesz także dodatkowo wykluczyć tych, których z jakiegoś powodu nie chcesz obsługiwać. Stwórz listy odbiorców, którzy np.:
- dokonują tylko zamówień o niskiej wartości,
- dokonują zwrotów na tyle często, iż ich obsługa jest nieopłacalna.
Opcją pierwszą jest po prostu wykluczenie takich użytkowników z poszczególnych kampanii. Nie rozwiązuje to jednak problemu całkowicie, ponieważ mogą oni ponownie trafić do Ciebie za pośrednictwem innych kanałów. jeżeli natomiast pozyskujesz nowych użytkowników dzięki kampanii Demand Gen, możesz pójść o krok dalej. Na podstawie utworzonych list stwórz segmenty lookalike (odbiorców podobnych do osób znajdujących się na liście), a następnie wyklucz je z tych kampanii. Dzięki temu reklamy z mniejszym prawdopodobieństwem będą wyświetlane użytkownikom, których zachowania w sieci są podobne do zachowań niepożądanych klientów, których już udało Ci się zidentyfikować.
To rozwiązanie ma jednak szansę sprawdzić się tylko przy naprawdę dużych kontach z dwóch powodów. Po pierwsze potrzebujesz odpowiednio dużego wolumenu ruchu, aby listy niechcianych użytkowników mogły w ogóle zadziałać. Po drugie, stworzone na ich podstawie grupy lookalike powinny mieć jak największą bazę danych, aby mogły poprawnie wytypować potencjalnie niemile widzianych użytkowników, zanim ci trafią na Twoją stronę.
Przeczytaj również: Najlepsze rozwiązania zwiększające konwersję w e-commerce 2026
Nie tylko ROAS
Jak widać narzędzia reklamowe nie tylko pozwalają na dostosowanie efektywności liczonej jako ROAS, ale także wpływają na strukturę zamówień, a tym samym na przychód. Wymaga to jednak wyjścia poza standardowe, podstawowe ustawienia kampanii. W ten sposób możesz uwolnić zasoby w firmie, a budżet reklamowy przekierować na obsługę większych zamówień przy nieznacznie niższym ROAS. Takie działania powinny przełożyć się na wyższe zyski przy podobnej ilości pracy związanej z obsługą klienta.
