Kampania marki Guess w sierpniowym wydaniu Vogue z modelkami wygenerowanymi przez AI wywołała falę krytyki. Użytkownicy TikToka wzywają do bojkotu, a luddzcy modele obawiają się utraty pracy. To podkreśla problemy z nierealnymi standardami urody i brakiem różnorodności w branży. Vogue twierdzi, iż to reklama, nie decyzja redakcji.
Sierpniowe wydanie magazynu Vogue trafiło pod ostrzał po publikacji reklamy Guessa z modelkami stworzonymi przez sztuczną inteligencję. Firma Seraphinne Vallora zaprojektowała dwie postacie: blondynkę Vivienne i brunetkę Anastasię. Obie pozują w letniej kolekcji marki, ale drobny napis ujawnia, iż to wytwory AI. W wyniku tego zabiegu TikTok eksplodował od filmików, na których ludzie oskarżają magazyn o promowanie fałszywych ideałów. Jedna z użytkowniczek, Marissa Spagnoli, stwierdziła: “To nie zachęca do zakupów, zapomnieliście o korzeniach z Evą Mendes i Drew Barrymore?”.
Krytycy wskazują ponadto, iż AI pogłębia problemy z różnorodnością. Sarah Murray, znana modelka, podzieliła się przykładowo swoją historią o tym, jak w 2023 roku kampania Levi’sa z wirtualnymi modelkami wywołała u niej poczucie wyczerpania i rezygnacji. Teraz, z AI w Vogue, rosną obawy o miejsca pracy dla modelek, fotografów i makijażystów. Dane z 2025 roku pokazują, iż branża mody traci na autentyczności – 57% konsumentów woli prawdziwe zdjęcia. Przykładem jest kampania Dove z 2024, która ujawniła uprzedzenia AI, generując tylko młode, szczupłe i białe kobiety.
Założycielki Seraphinne Vallora, Valentina Gonzalez i Andreea Petrescu, bronią technologii AI. Twierdzą, iż proces trwa miesiąc i angażuje zespół pięciu osób, z opłatami w sześciu cyfrach. “Ludzie myślą, iż to proste, ale to złożona praca” – powiedziały w wywiadzie. Mimo to, eksperci jak Vanessa Longley z organizacji Beat ostrzegają przed wpływem na zdrowie psychiczne, bo nierealne ciała zniekształcają samoocenę, zwiększając ryzyko zaburzeń odżywiania.
Przedstawiciele branży modowej dostrzegają w tym zjawisku szerszy kierunek zmian. Vogue nie użyło AI w treściach redakcyjnych, ale reklama symbolizuje zmianę. Czytelnicy anulują subskrypcje, a modele jak Ashley Graham domagają się dyskusji o etyce. W 2025 roku rynek wykorzystania AI w modzie urósł już o 15%, ale krytyka pokazuje, iż bez regulacji, jak brak obowiązku jasnego oznaczania, technologia może podzielić branżę zamiast pomagać.
