Zaufanie odbiorców spadło do historycznych minimów, deepfake’i zatarły granicę między prawdą a fałszem, a sztuczna inteligencja zaczęła masowo wypierać dziennikarzy.
Nie trzeba bawić się w Sherlocka. Wszyscy widzieliśmy, co przez ostatnie dwanaście miesięcy wydarzyło się w mediach – obserwowaliśmy to na żywo, czytaliśmy o tym, a część z nas choćby próbowała to opisywać. Bieżący rok okazał się momentem, w którym tradycyjne media wpadły w stan, który w akademickich opracowaniach nazwano by fundamentalnym kryzysem instytucjonalnym. My możemy pozwolić sobie na prostsze, trafniejsze określenie: media są w dupie. I to tak głęboko, iż choćby nie próbują już udawać, iż jest inaczej.
Rok, w którym nikt już nie wierzy
Zacznijmy od fundamentu: zaufanie. W bieżącym roku spadło ono do niewiarygodnie niskich poziomów. Globalnie mediom ufa zaledwie 40 proc. odbiorców. W Nowej Zelandii – kraju, który przez lata uchodził za wzór stabilności informacyjnej – wskaźnik ten runął z 58 proc. w 2020 r. do 32 proc. w 2025.
W tę próżnię natychmiast weszli politycy i liderzy technologiczni, którzy odkryli, iż tradycyjne media są instytucją tak osłabioną, iż można je przebudować od zera. W styczniu Mark Zuckerberg ogłosił, iż Meta rezygnuje z zewnętrznych fact-checkerów i przechodzi na model Community Notes. W praktyce oznacza to jedno: firma o globalnym zasięgu abdykuje z roli arbitra prawdy, tłumacząc, iż fact-checking był zbyt politycznie tendencyjny.
To był moment przełomowy. jeżeli największy dystrybutor informacji na świecie uznaje, iż prawda jest kwestią głosowania społeczności to znaczy, iż tradycyjne media przegrały. Kompletnie. Na całej linii.
Poza tym… co robią media? W teorii powinny bić na alarm. W praktyce – milczą.
Dlaczego? Bo są zbyt słabe, by walczyć. Według Reuters Digital Report aż 68 proc. wydawców ograniczyło aktywność na X, a 42 proc. na Facebooku. Media straciły kanały dystrybucji i nie mogą sobie pozwolić na konflikt z gigantami technologicznymi.
Usunięcie fact-checkingu było pokazem siły. Meta pokazała, iż choćby mechanizmy ochrony przed dezinformacją można wyłączyć jednym komunikatem prasowym.
Deepfake’i: koniec autentyczności
Do tego równania dochodzi technologia, której najbardziej baliśmy się od lat: taka, która odbiera nam zdolność odróżniania prawdy od fałszu. W bieżącym roku deepfake’i przestały być ciekawostką, a stały się narzędziem masowego oszustwa. Szacunki mówią o 8 mln deepfake’ów krążących w sieci – to wzrost o 200 proc. względem 2023 r.
I to dopiero początek. Jeszcze dwa lata temu deepfake’i dało się złapać po rozmytych uszach, nienaturalnych cieniach czy dziwnym ruchu ust. W bieżącym roku te anomalie zniknęły. Postęp w generowaniu obrazu sprawił, iż fałszywe nagrania są praktycznie nieodróżnialne od rzeczywistości, chyba iż poddasz je specjalistycznej analizie. A przeciętny użytkownik TikToka nie ma na to ani narzędzi, ani czasu.
Deepfake’i pojawiają się wszędzie: w polityce, sporcie, a także w najbardziej toksycznym obszarze – w niekonsensualnej pornografii, której liczba przekroczyła pół miliona przypadków. Tradycyjne media są wobec tego bezradne. Nie nadążają z weryfikacją. Przegrywają z tempem platform społecznościowych. W efekcie przestają być źródłem, któremu można zaufać.
Odbiorca nie wie już, komu wierzyć. Deepfake’i wyglądają jak prawdziwe nagrania. Artykuły pisze AI. Influencerzy mówią, co chcą, bez żadnych standardów. Algorytmy promują sensacje. A media tradycyjne próbują nadążyć, ale w tej pogoni gubią własną tożsamość.
To nie jest już rynek informacji. To jest chaos informacyjny.
AI wyrzuca dziennikarzy i pisze newsa
Jeśli wydawało ci się, iż deepfake’i to największy problem, to… nie. W bieżącym roku 57 proc. treści w Internecie generuje sztuczna inteligencja. W przyszłym roku będzie to już 90 proc. Oznacza to, iż gdy wchodzisz na swoją ulubioną stronę informacyjną to szansa na to, iż czytasz tekst napisany przez człowieka maleje z każdym miesiącem.
Media tradycyjne korzystają z AI do automatyzacji newsów – głównie sportowych, finansowych i pogodowych. Ale w październiku audyt wykazał, iż spośród 186 tys. artykułów opublikowanych przez 31 największych amerykańskich gazet 9 proc. napisała AI, a tylko 5 proc. z nich zawierało jakąkolwiek informację o tym fakcie.
To nie jest drobna wpadka. To rozpad autentyczności na poziomie, którego demokracja jeszcze nie widziała. Czytasz tekst człowieka? Czy algorytmu? Nie wiesz. I właśnie o to chodzi.
Algorytmy decydują, co jest ważne
Kiedyś media miały swoich bramkarzy – redaktorów, którzy decydowali, co trafia do publikacji. System był niedoskonały, ale przynajmniej wiadomo było, kto podejmuje decyzje i dlaczego.
Dziś tę rolę przejęły algorytmy Facebooka, Instagrama, TikToka i YouTube’a. I te algorytmy nie są zoptymalizowane pod informację. Są zoptymalizowane pod zaangażowanie. To oznacza, iż najgłośniej słychać nie to, co najważniejsze, ale to, co najbardziej emocjonalne. Sensacja wygrywa z reportażem. Clickbait wygrywa z analizą.
Media próbowały się do tego dopasować – i tym samym przyznały, iż ich system wartości jest kruchy. Zamiast bronić standardów dziennikarskich zaczęły pisać pod algorytm. Efekt? Jeszcze większy kryzys zaufania.
Influencerzy wchodzą na scenę
W tym samym czasie wyrósł nowy konkurent: influencerzy. W bieżącym roku 21 proc. Amerykanów czerpie informacje od twórców internetowych, a wśród osób poniżej 30. roku życia – aż 37 proc. Dla młodych ludzi tradycyjne media po prostu nie istnieją. Informacje dostają od ludzi, którzy nie muszą przestrzegać żadnych standardów redakcyjnych, za to świetnie rozumieją emocje i algorytmy.
Media próbowały z nimi konkurować – i tylko bardziej rozmyły własną tożsamość. Influencerzy mogą mówić wszystko. Bez weryfikacji. Bez odpowiedzialności. To idealne środowisko dla dezinformacji.
Ci zachłanni dziennikarze
Na poziomie makroekonomicznym tradycyjne media przeżywają coś, co bez przesady można nazwać zapaścią. Światowy Indeks Wolności Prasy 2025 pokazuje, iż kondycja ekonomiczna branży osiągnęła historyczne minimum. Media po prostu nie potrafią już zarabiać. Wyniki finansowe są fatalne, a perspektywy – jeszcze gorsze.
Dlaczego tak się dzieje? Bo pieniądze odpłynęły tam, gdzie jest uwaga odbiorców. Reklamodawcy przenieśli budżety do social mediów i influencerów, gdzie ROI jest wyższe, a targetowanie precyzyjniejsze. Subskrypcje cyfrowe rosną powoli – w 20 badanych krajach tylko jedna piąta odbiorców płaci za treści informacyjne. Papier? Dla większości wydawnictw to już tylko wspomnienie.
W efekcie redakcje tną koszty. Zespoły maleją. Śledztwa znikają. Reportaże stają się luksusem. Zamiast tego powstają szybkie newsy, które karmią algorytmy, ale nie budują wartości. Media, które kiedyś były instytucją, dziś przypominają fabryki treści – działające szybko, tanio i coraz bardziej bezrefleksyjnie.
Polaryzacja: media jako paliwo do ognia
Do tego dochodzi jeszcze jeden czynnik, który sprawia, iż bieżący rok wygląda jak apokalipsa medialna: polaryzacja polityczna. W Stanach Zjednoczonych 62 proc. Republikanów nie ufa mediom masowym. Wśród Demokratów – tylko 9 proc.
A co robią media? Zamiast próbować odbudować zaufanie coraz częściej grają pod własną bańkę. W świecie, w którym algorytmy premiują emocje najłatwiejszym sposobem na utrzymanie odbiorców jest opowiedzenie się po jednej stronie. To strategia krótkoterminowo skuteczna, ale długoterminowo zabójcza – bo każdy taki ruch jeszcze bardziej pogłębia podziały.
Media, które miały być arbitrem stają się uczestnikiem konfliktu. A odbiorcy widzą to coraz wyraźniej.
System się rozsypuje
Tradycyjne media nie są w stanie konkurować z szybkością platform społecznościowych, z efektywnością AI, z atrakcyjnością influencerów ani z masową produkcją opinii zwykłych użytkowników.
Dostęp do informacji nie oznacza już wiedzy. Oznacza konieczność wyboru, któremu źródłu zaufać – a to zadanie, które dla przeciętnego odbiorcy staje się niemożliwe. Deepfake’i, syntetyczne treści, polaryzacja, upadek zaufania – wszystko to składa się na obraz systemu, który przestał działać.
To nie jest optymistyczne podsumowanie. Ale jest prawdziwe.
Jest tego więcej
Ustaw Spider’s Web jako preferowane medium w Google
