Microsoft ufundował nowego iPhone’a i Walkmana. Ale nie sobie

W historii technologii zdarzają się momenty, gdy giganci przemysłu nieświadomie stwarzają swoich najgroźniejszych rywali. Najnowszym rozdziałem tej ironicznej opowieści jest saga Microsoftu i OpenAI – partnerstwa, które miało uczynić z Redmond niekwestionowanym liderem sztucznej inteligencji, a zamiast tego stworzyło konkurenta, który zdominował umysły konsumentów na całym świecie.

Najnowsze doniesienia Bloomberga rzucają światło na coś, co w branży technologicznej można nazwać ekonomicznym paradoksem. Microsoft zainwestował astronomiczne 13-14 mld dol. w OpenAI tylko po to, by obserwować, jak jego protegowany staje się synonimem sztucznej inteligencji, podczas gdy własne produkty AI pozostają w cieniu. To jakby Sony finansowało rozwój iPoda albo producent kaset VHS wspierał technologię Betamax – z tą różnicą, iż tym razem to Microsoft grał rolę przegranego.

Ojciec sukcesu, który nie jest głową rodziny

Historia partnerstwa Microsoft-OpenAI to fascynujący studium przypadku niezamierzonych konsekwencji w świecie venture capital. Gdy w 2019 r. Satya Nadella zdecydował się zainwestować pierwszy miliard dolarów w młody startup z San Francisco, prawdopodobnie nie przewidział, iż tworzy przyszłego hegemona rynku AI.

Liczby mówią same za siebie – Microsoft może się pochwalić, iż 70 proc. firm z listy Fortune 500 korzysta z Copilota, ale w rzeczywistości większość pracowników tych firm woli ChatGPT. To przypomina sytuację, gdy dyrektor IT kupuje Zune’a dla całej firmy, ale wszyscy i tak słuchają muzyki na iPodach.

Ironia jest tym bardziej dotkliwa, gdy spojrzymy na rzeczywiste wykorzystanie obu platform. Podczas gdy Microsoft chwali się integracją Copilota z pakietem Office i Windowsem użytkownicy głosują kliknięciami.

ChatGPT miażdży Microsoft Copilot w rzeczywistym wykorzystaniu, pomimo ogromnych inwestycji Microsoftu

Te liczby to więcej niż statystyki – to obraz psychologii konsumenckiej w działaniu. ChatGPT osiągnął status marki generycznej, podobnie jak Kleenex, Xerox czy niegdyś Walkman. Ludzie nie mówią zapytam sztuczną inteligencję – mówią zapytam ChatGPT, choćby jeżeli korzystają z innego narzędzia.

Fenomen ChatGPT jako domyślnej opcji w umysłach konsumentów nie jest przypadkowy. W psychologii marketingu istnieje pojęcie efektu aureoli – tendencji do pozytywnego postrzegania wszystkich aspektów marki na podstawie jednego silnego wrażenia. ChatGPT osiągnął ten status w listopadzie 2022 r., gdy stał się najszybciej rosnącą aplikacją konsumencką w historii.

Microsoft może oferować Copilota za darmo w ramach subskrypcji Office, może chwalić się lepszą integracją z ekosystemem Windows, może choćby dostarczać porównywalne funkcjonalności. Problem polega na tym, iż w świadomości zbiorowej ChatGPT już wygrał bitwę o skojarzenia.

Finansowa rzeczywistość: kto naprawdę zarabia

Gdy przyjrzymy się liczbom paradoks staje się jeszcze bardziej uderzający . OpenAI osiągnęło w minionym roku przychody na poziomie 3,7 mld dol., rosnące w tempie 131 proc. rok do roku. To imponujące, ale Microsoft zainwestował już niemal czterokrotność tej kwoty.

Microsoft zainwestował 13 mld dolarów, aby stworzyć konkurenta wartego 3,7 mld dolarów, który dominuje w świadomości użytkowników sztucznej inteligencji

To jak Microsoft rzeczywiście zarabia na swojej inwestycji? Głównie w dwóch obszarach: infrastruktura Azure, która jest niemal wyłącznym dostawcą mocy obliczeniowej dla OpenAI, oraz wzrost wartości akcji napędzany entuzjazmem inwestorów wobec AI. To trochę jak zarabianie na sprzedaży łopat podczas gorączki złota – nie znajdziesz skarbu, ale przynajmniej sprzedasz narzędzia tym, którzy go szukają.

Microsoft może się pochwalić, iż jego biznes AI osiągnął 13 mld dol. rocznych przychodów. Problem w tym, iż znaczna część tych przychodów pochodzi z usług napędzanych przez… technologię OpenAI.

Podcinanie gałęzi, na której się siedzi kontra techniczna amnezja

Historia technologii jest pełna podobnych paradoksów. Sony miało wszystkie składniki potrzebne do stworzenia iPoda – technologię, markę, relacje z przemysłem muzycznym – a mimo to przegrało z Apple’em, firmą, która wcześniej kojarzyła się głównie z komputerami.

Przypadek Betamax kontra VHS to kolejna lekcja o tym, iż przewaga techniczna nie zawsze przekłada się na sukces rynkowy. Sony miało lepszą technologię, ale JVC lepiej zrozumiało potrzeby konsumentów i partnerów biznesowych. Dziś Microsoft ma lepszą integrację i infrastrukturę, ale OpenAI lepiej zrozumiało, jak stać się synonimem AI.

Najbardziej ironiczną analogią jest jednak historia z 1997 r., gdy Microsoft zainwestował 150 mln dol., by uratować Apple przed bankructwem. Bill Gates prawdopodobnie nie przewidział, iż pomaga stworzyć firmę, która za kilka lat wypuści iPhone’a i całkowicie zmieni krajobraz technologiczny.

Strategiczna pułapka inwestycyjna

Dlaczego Microsoft znalazł się w tej sytuacji? Odpowiedź leży w naturze partnerstw technologicznych i psychologii konkurencji. Gdy w 2019 r. Microsoft podpisywał umowę z OpenAI sztuczna inteligencja była jeszcze niszową dziedziną zdominowaną przez Google’a. Strategia wydawała się oczywista: zainwestuj w obiecujący startup, uzyskaj dostęp do najnowszej technologii, a potem zintegruj ją ze swoimi produktami.

Problem pojawił się, gdy OpenAI z dostawcy technologii stało się konkurentem produktowym. ChatGPT nie był planowany jako bezpośredni rywal Copilota – miał być silnikiem napędzającym rozwiązania Microsoftu. Ale w świecie technologii konsumenckiej, jak pokazały to iPhone, Walkman czy choćby Google, czasami pojedynczy produkt może zdefiniować całą kategorię.

Microsoft znalazł się w sytuacji, którą w strategii biznesowej nazywa się dylematem innowatora. Czy konkurować z własnym partnerem? Czy forsować swoje rozwiązania kosztem relacji z OpenAI? Czy może próbować czerpać korzyści z obu stron medalu, ryzykując, iż nie zdominuje żadnej?

Obecna sytuacja przypomina przejście z ery PC do ery mobilnej, które Microsoft przespał. Wtedy firma była tak skupiona na obronie pozycji Windowsa, iż nie zauważyła nadchodzącej rewolucji telefonów. Dziś może powtarzać ten błąd w erze AI, będąc tak zaabsorbowana integracją sztucznej inteligencji z istniejącymi produktami, iż przegapia fakt, iż konsumenci już wybrali swojego faworyta.

Różnica polega na tym, iż tym razem Microsoft nie jest zewnętrznym obserwatorem – jest głównym sponsorem swojego konkurenta. To jak gdyby Nokia zainwestowała miliardy w Apple tuż przed premierą iPhone’a, a potem z niepokojem obserwowała, jak jej inwestycja niszczy jej własny biznes.

Czy Microsoft może jeszcze odwrócić sytuację?

Firma ma kilka asów w rękawie. Kontroluje infrastrukturę chmurową OpenAI, ma głęboką integrację z narzędziami pracy, nad którymi pracuje większość korporacyjnego świata i dysponuje zasobami finansowymi, których OpenAI może pozazdrościć.

Tyle iż w czasach, gdy marka staje się produktem a produkt marką, Microsoft stoi przed wyzwaniem równie trudnym jak kiedyś Sony czy Nokia. Może zaoferować lepsze funkcje, może być tańszy, może być lepiej zintegrowany – ale czy może sprawić, by ludzie zapomnieli o ChatGPT i zaczęli myśleć Copilot, gdy słyszą sztuczna inteligencja?

Historia sugeruje, iż takie przejścia są możliwe, ale rzadkie i kosztowne. Google zdołało wyprzeć Yahoo w wyszukiwarkach, Facebook pokonał MySpace’a w mediach społecznościowych, ale przykładów odwrotnych – firm, które odzyskały dominację marki po jej utracie – jest znacznie mniej.

Microsoft stworzył swojego nowego iPhone’a i Walkmana, ale tym razem nie ma na pudełku logo z Windowsem. Czy to strategiczny błąd, czy długoterminowa inwestycja, która jeszcze się opłaci, pokaże czas. Na razie jednak firma z Redmond może się pocieszyć jednym: przynajmniej zarabia na hostingu swojego największego konkurenta. Cóż, przynajmniej to i tak więcej, niż mogło powiedzieć Sony obserwując triumf iPoda.