Amazon dynamicznie dostosowuje rekomendacje produktów, Netflix personalizuje ofertę filmów i seriali na podstawie historii oglądania, a Spotify oferuje playlisty precyzyjnie dopasowane do gustu użytkownika. Tego typu działania znacząco wyróżniają marki na tle konkurencji.

Jak ten aspekt wygląda w e-commerce? Jak personalizacja kształtuje digital shelf? W jaki sposób technologie, takie jak AI i zaawansowane algorytmy, wspierają tworzenie dynamicznych, zindywidualizowanych ofert zakupowych? Sprawdźmy!

Czym jest digital shelf?

Digital shelf (cyfrowa półka) to termin opisujący wszystkie punkty styku, w których klient napotyka produkty marki w przestrzeni cyfrowej – od e-sklepów, przez platformy marketplace, porównywarki cenowe, po social media i aplikacje mobilne. To przestrzeń, gdzie konsumenci odkrywają, porównują, a następnie kupują produkty. Dla sprzedawców digital shelf stanowi pole rywalizacji o uwagę i lojalność użytkowników.

Jak wskazuje raport Brandly360 „Trendy Customer Experience. Rewolucja czy ewolucja doświadczeń Klienta?”: „Gdy Polacy wybierają konkretny produkt, widać duże znaczenie i moc wsparcia sprzedaży przez elementy CX, UX i digital shelf. Tworzą one zbiór cyfrowych doświadczeń, z których korzystają konsumenci, aby znaleźć, zgłębić istotę, porównać i kupić produkty. Najlepiej oczywiście w naszym sklepie, choć ta wędrówka zaczyna się wcześniej”.

W tym kontekście personalizacja zyskuje na znaczeniu, ponieważ unikalne komunikaty kierowane do odbiorców z poziomu aplikacji sklepu, strony www, w kampaniach reklamowych oraz przez treści eksponujące produkt, składają się na poczucie wyjątkowości asortymentu. Zwłaszcza, iż o wywołanie tego odczucia u klienta zabiega każdy detalista. Owo trudno jednak zbudować, zważywszy na to, iż jak pokazuje wspomniane badanie w kontekście e-zakupów konsumenckich: „lojalność prawie nie istnieje”.

Ciekawostka

Badanie „Dyrektor e-Commerce Roku 2024” manifestuje, że: „analiza big data – poparta trendami, automatyzacja procesów, personalizacja ofert i komunikacja z klientem wsparta przez AI, stają się fundamentem szybkiego rozwoju. W ostatnim roku, jeszcze bardziej zaznaczyła się potrzeba kontekstowej komunikacji i bezpośredniej interakcji z konsumentami, poprzez stosowanie interaktywnych prezentacji produktów”. Ta sama publikacja zalicza digital shelf do tzw. growth triggers, czyli kluczowych czynników wzrostu w e-commerce.

Digital shelf, ze względu na swoją złożoność, staje się integralnym elementem w strategii e-commerce. Ta wymaga dynamicznego zarządzania oraz ciągłego dostosowywania do zmieniających się warunków rynkowych. Aby skutecznie konkurować w tym ekosystemie, marki i sprzedawcy muszą monitorować nie tylko ceny, ale także dostępność produktów, ich widoczność oraz jakość ekspozycji.

Warto wiedzieć!

Narzędzia monitorujące stan digital shelf stają się nieodzownym wsparciem w podejmowaniu decyzji opartych na wysokiej jakości danych i kształtowaniu proaktywnej pozycji na rynku. Dzięki tego rodzaju kompleksowym rozwiązaniom, firmy mogą na bieżąco kontrolować swoją pozycję na rynku, analizować oferty konkurencji i natychmiast reagować na zmiany. Np. precyzyjny monitoring cen i dostępności produktów na platformach marketplace pozwala nie tylko na optymalizację strategii sprzedaży, ale również na budowanie lojalności klientów dzięki ekspozycji spójnej i atrakcyjnej oferty.

W efekcie skuteczne zarządzanie digital shelf pomaga zwiększyć konkurencyjność, sprzyja lepszej widoczności marki, a także pomaga zaangażować klientów, zachęcając do ponownych zakupów.

Personalizacja wyzwaniem w e-commerce. Czy potrafisz mu sprostać?

W raporcie e-Izby „Dyrektor e-Commerce Roku 2024” przedstawiono prognozy dotyczące kluczowych wyzwań, jakie czekają branżę. Wyróżniono sześć obszarów, które mają szczególne znaczenie: zarządzanie dużymi zbiorami danych, rosnąca rola sztucznej inteligencji, wzrastające oczekiwania klientów, potrzeba tworzenia personalizowanych i wizualnych doświadczeń przy wykorzystaniu technologii AR/VR, konieczność szybkiego działania oraz dobór najbardziej efektywnych technologii.

Jak zatem sprostać wyzwaniu tworzenia skontekstualizowanych doświadczeń użytkowników w kontakcie z marką na digital shelf? Wartościową rolę odgrywają tu wysokiej jakości dane o strategicznej wartości oraz technologie umożliwiające ewaluację i personalizację doświadczeń na każdym etapie interakcji z marką. Dobrze zaprojektowane i skutecznie wdrożone rozwiązania w zakresie personalizacji mogą znacząco wpłynąć na sposób, w jaki użytkownicy odkrywają, porównują i dokonują zakupu produktów.

Ciekawostka

Raport Future Mind „Żyjesz w phygitalu, choć o tym nie wiesz” opisuje zacieranie się granic między światem cyfrowym a analogowym, podkreślając personalizację doświadczeń zakupowych. „Phygital” łączy fizyczny i cyfrowy świat, tworząc interaktywne i spersonalizowane przeżycia. Choć dwie trzecie Polaków zna takie rozwiązania, tylko jedna trzecia z nich aktywnie korzysta. A, iż rozwój e-commerce zmierza w kierunku systemów, które zapewniają spójne i pozytywne doświadczenia, można sądzić, iż inwestycja w digital shelf to strategiczna wartość dla biznesu.

Narzędzia personalizacji na digital shelf

Zaawansowane technologie, takie jak sztuczna inteligencja, machine learning i big data, odgrywają kluczową rolę w dostarczaniu spersonalizowanych ofert. Algorytmy uczące się na podstawie danych o preferencjach użytkowników umożliwiają oto dostosowanie rekomendacji i ofert w czasie rzeczywistym. Wdrożenie technologii umożliwia więc precyzyjniejsze targetowanie klientów, co w konsekwencji może oznaczać wzrosty przychodów.

Jak AI wspiera personalizację w e-commerce?

Ewolucja w obszarze digital shelf i procesów personalizacji jest ściśle związana z dynamicznym rozwojem sztucznej inteligencji (AI) i zaawansowanych technologii analizy danych. Zgodnie z raportem Deloitte „The State of Generative AI in the Enterprise”: „aż 80% liderów spodziewa się transformacji swojego przedsiębiorstwa w wyniku adopcji AI w ciągu najbliższych trzech lat”. AI nie tylko przyspiesza procesy decyzyjne, ale także wpływa na sposób, w jaki marki zarządzają swoimi ofertami na cyfrowych półkach. Rola sztucznej inteligencji wykracza więc poza zbieranie i analizowanie danych, a obejmuje również automatyzację procesów, personalizację interakcji z klientem czy optymalizację logistyki i zarządzania zapasami.

Personalizacja w obszarze digital shelf ściśle koresponduje tu z selektywnością prezentowanych konsumentowi ofert i udostępnieniem contentu, który odpowiada jego preferencjom. AI wspiera procesy analizy zachowań użytkowników na podstawie danych z interakcji z serwisem – od przeglądania stron po konkretne działania, takie jak dodawanie produktów do koszyka. Sztuczna inteligencja przetwarza te informacje w czasie rzeczywistym, dzięki czemu ułatwia przewidywanie preferencji konsumentów i dostosowywanie rekomendacji produktowych (semantycznie powiązanych podpowiedzi towarów) do potrzeb użytkowników. Podobnie wygląda kwestia pokazywania banerów reklamowych, kontekstowo powiązanych z użytkownikiem i jego potrzebami.

AI, umożliwiając również automatyzację segmentacji użytkowników na podstawie ich zachowań i preferencji, wspiera proces precyzyjnej komunikacji marketingowej. Systemy mogą automatycznie generować spersonalizowane treści, które są dostarczane w odpowiednich momentach – na przykład poprzez e-maile, powiadomienia push czy reklamy na platformach marketplace. Automatyzacja tych procesów skraca czas reakcji, zwiększa efektywność kampanii i poprawia ROI.

Z kolei algorytmy machine learning analizują dane historyczne, takie jak wcześniejsze zakupy, przeglądane produkty czy inne interakcje z platformą, dzięki czemu dostarczają kontekstowe podpowiedzi, intencjonalnie wpływając na personalny charakter zakupu.

Jakie elementy digital shelf mogą być personalizowane?

Układ i prezentacja produktów

Na podstawie wcześniejszych interakcji użytkownika z platformą zakupową, takich jak historia przeglądania, zakupy czy preferencje, można dostosować sposób wyświetlania produktów. Przykładem może być personalizowany układ strony głównej, na której najpierw pojawiają się produkty związane z poprzednimi zakupami użytkownika, kategorie, które go interesują lub specjalne sekcje promujące produkty zgodne z jego upodobaniami. Dostosowanie wizualne (np. styl i kolorystyka prezentacji) może również bazować na analizie preferencji estetycznych użytkownika.

Rekomendacje produktów

Algorytmy rekomendacyjne, wykorzystujące zaawansowaną analizę danych, sugerują produkty dopasowane do indywidualnych preferencji użytkownika. W tej ekspozycji uwzględnia się historię przeglądania, zakupy innych klientów o podobnych zainteresowaniach, a choćby trendy na rynku. Algorytmy uczą się, jakie produkty najlepiej odpowiadają potrzebom użytkownika, dbając o trafność kolaboracji i wzrost konwersji.

Dynamiczne ceny

Dynamiczne ceny umożliwiają personalizację ofert dla różnych grup konsumentów. Na podstawie historii zakupów, lojalności wobec marki, a także specyficznych okazji (np. urodziny, rocznice), mogą być oferowane indywidualne rabaty czy promocje. W niektórych przypadkach ceny mogą dynamicznie się zmieniać w zależności od wcześniejszych interakcji użytkownika z ofertą. Stosując tę taktykę (i z założeniem zabezpieczenia marży), warto pamiętać, aby sposób wyświetlania cen odpowiadał formalnym wytycznym (np. wynikającym z dyrektywy Omnibus).

Warto wiedzieć!

Ten model konstruowania oferty jest chętnie stosowany w branży turystycznej i podróżniczej, gdzie ceny hoteli, lotów czy usług przewozowych są zmienne w zależności od dostępności oferty i popytu na nią. Aby w pełni wykorzystać potencjał technologii dynamicznego ustalania cen i zyskać przewagę konkurencyjną, najważniejsze jest regularne monitorowanie rynku oraz porównywanie działań z konkurencją.

W odniesieniu do e-commerce doświadczenia Partnerów Brandly360 w zakresie dynamic pricing pokazują, iż adekwatnej adopcji rozwiązań towarzyszą wzrost marży, wyższa sprzedaż, optymalizacja czasu pracy poświęconego na manualny proces ustalania cen, szybsze reakcje na ruchy konkurencji, a także kreowanie trendów w związku z szybką adaptacją rozwiązań.

Zarządzanie dostępnością produktów

Personalizacja może uwzględniać lokalizację użytkownika, co pozwala na dostosowanie wyświetlania dostępności produktów w pobliskich magazynach lub punktach sprzedaży. Klient widzi więc, które produkty są dostępne do szybkiego odbioru lub dostawy w jego regionie, co naturalnie zwiększa jego wygodę, a także skraca czas realizacji zamówienia.

Personalizowane wiadomości i powiadomienia

Komunikacja z klientem może być dostosowana do jego zachowań w sklepie. Ta przestrzeń obejmuje m.in. wysyłanie e-maili z rekomendacjami produktów, które użytkownik przeglądał lub dodał do koszyka, ale nie kupił czy informacje o dostępnych promocjach na produkty, którymi się uprzednio interesował. System może również wysyłać powiadomienia o ponownej dostępności produktów, których zapasy były wyczerpane. Alerty i wiadomości w tym kształcie mogą zwiększyć zaangażowanie Klientów, zachęcając ich skutecznie do powrotu na platformę.

Jak wiele wymiarów prezentacji tworzy jej unikalny wymiar

Personalizacja staje się istotnym elementem w budowaniu relacji z klientem, odgrywając cenną rolę w kształtowaniu jego lojalności. Optymalizacja doświadczeń zakupowych w e-commerce, oparta na dogłębnym zrozumieniu zachowań i preferencji konsumenta (dzięki analizie sentymentu oraz przetwarzaniu unikalnych danych), jest wspierana przez nowoczesne technologie. Te wspomagają zarządzanie digital shelf, pozwalając na tworzenie unikalnych, spersonalizowanych doświadczeń zakupowych.

Jak wygląda przyszłość tego zjawiska? W dynamicznym otoczeniu zmian, gdzie granice między światem cyfrowym a analogowym coraz bardziej się zacierają, firmy powinny dążyć do spójnej prezentacji oferty nie tylko na swoich stronach internetowych, marketplace’ach, ale również w mediach społecznościowych, e-mail marketingu. Zjawisko powinno również objąć obsługę klienta. Pytanie brzmi: czy te działania przybliżą nas do redukcji kosztów i zwiększenia efektywności w e-biznesie?

Źródła:

1. „Trendy Customer Experience. Rewolucja czy ewolucja doświadczeń Klienta?” – raport Brandly360.
2. „Dyrektor e-Commerce Roku 2024. Liderzy o przyszłości rynku” – raport e-Izby.
3. „Żyjesz w phygitalu, choć o tym nie wiesz” – raport Futuremind.
4. „80 proc. liderów biznesowych uważa, iż generatywna AI zmieni sposób działania ich organizacji w perspektywie trzech lat”, Deloitte.

Materiał partnera