Coraz częściej mam wrażenie, iż żyjemy w świecie produktów, które są bardzo sprawne, a jednocześnie zupełnie puste. Działają szybko. Reagują natychmiast. Przewidują, podpowiadają, optymalizują. A jednak po chwili nie zostaje po nich nic. Żadne uczucie. Żadna myśl. choćby irytacja byłaby lepsza niż ta obojętność, która pojawia się coraz częściej. To ciekawe, jak bardzo zachłysnęliśmy się sztuczną inteligencją. Jak gwałtownie zaczęliśmy traktować ją jak odpowiedź, zanim jeszcze zdążyliśmy sformułować pytanie. W wielu produktach AI pojawia się dziś nie dlatego, iż jest potrzebna, ale dlatego, iż jej brak wydaje się podejrzany. Jakby sam fakt, iż czegoś nie ma, był dowodem zapóźnienia. A przecież technologia nigdy nie była sednem. Była narzędziem. Czymś, co miało służyć czemuś większemu. Sensowi. Intencji. Człowiekowi po drugiej stronie ekranu. Z perspektywy użytkownika to widać bardzo wyraźnie. Produkty, które powstają z zachwytu nad możliwościami technologii, a nie z uważności na realne potrzeby, są zimne. Perfekcyjne w formie. Obojętne w doświadczeniu. One nie słuchają. One mówią. Czasem choćby krzyczą. Sztuczna inteligencja potrafi przetwarzać ogromne ilości danych, ale nie potrafi wyczuć sensu chwili. Nie rozumie zmęczenia. Nie zna kontekstu emocjonalnego. Nie wie, kiedy lepiej się wycofać, a kiedy być obecna. Te decyzje zawsze należą do człowieka, który projektuje produkt. Im dłużej o tym myślę, tym bardziej widzę, iż AI nie tworzy wartości. Ona ją uwydatnia. jeżeli produkt od początku był przemyślany, spójny, oparty na empatii, technologia może go wzmocnić. Może uczynić go lżejszym w użyciu, bardziej pomocnym, mniej uciążliwym. Ale jeżeli w środku jest pustka, sztuczna inteligencja tylko ją powiększy. Uczyni ją bardziej widoczną. Wiele współczesnych produktów próbuje dziś zapełnić tę pustkę intensywnością. Coraz więcej funkcji. Coraz więcej powiadomień. Coraz więcej obietnic. A ja coraz częściej mam ochotę zapytać, czy ktoś w ogóle zatrzymał się na moment i zapytał, po co to wszystko. Dobry produkt nie musi być głośny. On jest uważny. Zostawia przestrzeń. Pozwala użytkownikowi oddychać. Daje poczucie, iż ktoś pomyślał nie tylko o tym, co da się zrobić, ale też o tym, jak to będzie odczuwane. Produkt zaczyna się dużo wcześniej niż kod czy model. Zaczyna się w rozmowie. W obserwacji. W gotowości do przyznania się, iż jeszcze nie wiemy. Że trzeba posłuchać. Że być może najważniejszą decyzją będzie ta, by czegoś nie budować. Technologia nie uratuje słabego produktu, bo nie da się uratować czegoś, co nigdy nie miało intencji. Co powstało jako reakcja na trend, a nie jako odpowiedź na realną potrzebę. Nie da się zaprogramować sensu ani zautomatyzować empatii. Być może w czasach sztucznej inteligencji największą innowacją będzie powrót do prostych pytań. Dla kogo to jest. Dlaczego ma istnieć. Co zmieni w czyimś życiu. A może prawdziwa dojrzałość produktowa polega dziś na tym, by czasem zrezygnować z technologii. Zostawić ją w tle. I pozwolić, by na pierwszym planie znów pojawił się człowiek. Bo produkty, które naprawdę zostają z nami na dłużej, rzadko są najbardziej inteligentne. One są po prostu prawdziwe. Im dłużej o tym myślę, tym częściej wracam do pojęcia marek, które nazywamy LOVE brands. Marek, wobec których jesteśmy zaskakująco lojalni, choćby jeżeli racjonalnie potrafimy wskazać ich wady. To produkty i firmy, które nie zawsze wygrywają tabelkami, składami czy rankingami, ale wygrywają czymś innym. Doświadczeniem. Poczuciem bliskości. Tym trudnym do zmierzenia uczuciem, iż „jest mi z tym dobrze”.
LOVE brand to nie marka idealna. To marka, która buduje relację. Taka, która mówi do użytkownika nie tylko językiem funkcji, ale językiem emocji, estetyki, rytuału. Czasem choćby niedoskonałości. To kosmetyk, który może nie mieć najczystszej etykiety INCI, ale jego zapach, konsystencja i moment użycia sprawiają, iż czujesz się zaopiekowana. To suplement, który być może nie różni się składem od dziesiątek innych, ale jest pięknie zaprojektowany, intuicyjny w dawkowaniu, obecny w codziennym rytmie w sposób, który nie męczy. To produkty, które nie pytają tylko o skuteczność, ale o odczucie. O to, jak wpasowują się w życie. Jaką historię opowiadają. Jaką wersję nas samych pomagają nam przeżyć, choćby przez chwilę. I tu pojawia się pytanie, które w kontekście AI staje się coraz bardziej niewygodne. Czy w świecie przesyconym automatyzacją i optymalizacją, nie wygrają właśnie te marki, które postawią na coś pozornie mniej mierzalnego. Na emocjonalną prawdę. Na doświadczenie, które nie zawsze da się zapisać w danych. Bo sztuczna inteligencja może pomóc dobrać idealny moment komunikacji. Może przewidzieć potrzeby. Może zoptymalizować proces. Ale nie potrafi odpowiedzieć na pytanie, dlaczego mimo wszystko sięgamy po ten jeden krem, a nie po pięć „lepszych”. Dlaczego wracamy do marki, która nas uspokaja. Dlaczego wybieramy produkt, który nie jest najlepszy na papierze, ale jest najlepszy w życiu. Może więc przyszłość produktów nie polega na tym, by były coraz bardziej inteligentne, ale by były coraz bardziej odczuwalne. By rozumiały, iż człowiek nie jest zbiorem decyzji optymalnych, tylko zbiorem doświadczeń, nastrojów i potrzeb, które zmieniają się z dnia na dzień. Może dlatego technologia nie uratuje słabego produktu. Ale dobrze zaprojektowane doświadczenie, choćby niedoskonałe, potrafi uratować markę. A czasem choćby sprawić, iż ją pokochamy. I być może to właśnie te marki, które nie boją się emocji, relacji i sensu, które wiedzą, iż produkt to nie tylko funkcja, ale fragment czyjegoś życia, wygrają w świecie sztucznej inteligencji. Bo miłość do marki, podobnie jak miłość w ogóle, rzadko rodzi się z perfekcji. Częściej z poczucia, iż ktoś naprawdę nas rozumie.
Autor:
Magdalena Szwed
Head of Marketing & PR, 2N-Everpol Sp. z o.o.
Magdalena Szwed to ekspertka w obszarze strategii marketingowych, budowania wizerunku marek oraz rozwoju produktów, od wielu lat związana z dobrami luksusowymi. w tej chwili pełni funkcję Head of Marketing & PR w 2N-Everpol Sp. z o.o., gdzie odpowiada za kreowanie kierunku komunikacji marek, zarządzanie projektami wizerunkowymi oraz rozwijanie działań marketingowych na rynku polskim i europejskim.
Przez ponad 10 lat prowadziła własną działalność doradczą jako Senior Business Development Manager, współpracując z czołowymi markami z branży beauty i lifestyle. Specjalizowała się w tworzeniu i wdrażaniu strategii rozwoju nowych produktów, budowaniu świadomości marek oraz prowadzeniu personal brandingu dla klientów działających w segmencie premium.
20 letnie doświadczenie Magdaleny obejmuje pracę w strukturach korporacyjnych, międzynarodowe projekty marketingowe oraz zarządzanie wieloosobowymi zespołami odpowiedzialnymi za wdrażanie innowacyjnych produktów na rynku polskim i europejskim. Realizuje nieszablonowe kampanie online i offline, łącząc wiedzę o branży beauty z wyczuciem trendów charakterystycznych dla świata marek luksusowych.
Łączy analityczne podejście z kreatywną wizją, a jej obszary specjalizacji to m.in. marketing dóbr luksusowych, zarządzanie projektami, rozwój produktów, komunikacja marek oraz personal branding.
