Polski rynek reklamy internetowej ma wzrosnąć w tym roku 5-8% – tak przynajmniej uważa Agora. Tymczasem przychody ze sprzedaży reklam internetowych w I kw. spadły w Agorze o 16,8%, zaś w Wirtualnej Polsce, w nieco szerszej kategorii reklamy i subskrypcji, wzrosły o 2%. Czy to oznacza, jak ostrzega nas prezes WP, iż polskie media internetowe są wypychane z rynku reklamy przez big tech i może nas czekać powszechne przejście na subskrypcje?
Jak odnotowuje Agora, tak potężne tąpnięcie w jej dochodach reklamowych było w dużej części wynikiem zmian modelu biznesowego jej spółki zależnej Yieldbird. Jednak, jak przyznaje właściciel Gazety Wyborczej, sprzedaż tzw. reklamy programatycznej jej głównego portalu Gazeta.pl spadła, a wzrosła tylko sprzedaż bezpośrednia reklam.
Czym jest reklama programatyczna? To taka reklama, która jest kupowana i sprzedawana na automatycznych platformach w oparciu o dane i algorytmy. Systemy takie umożliwiają profilowanie odbiorcy. Na przykład, jeżeli wyszukujecie w Google jakiś produkt, a potem wchodzicie na jakąś stronę i widzicie reklamy takiego lub podobnych produktów, to najprawdopodobniej macie do czynienia z reklamą programatyczną. Wartość rynku takiej formy marketingu w Polsce przekroczyła miliard dolarów w 2021 roku i ma, według przewidywań firmy Statista, przekroczyć 1,5 miliarda dolarów w roku bieżącym.
Przy 2% wzroście przychodów z segmentu reklamy i subskrypcji w Wirtualnej Polsce, mogłoby się wydawać, iż sytuacja nie jest zła. Jednak fakt, iż koszty, zwłaszcza wynagrodzeń, rosły znacznie szybciej, skłonił spółkę do reakcji.
„W związku z tym, iż poprawa przychodów reklamowych w 2024 r. postępuje wolniej od wcześniejszych oczekiwań, zarządy spółek w tym segmencie podejmują działania mające na celu dopasowanie poziomu planowanych kosztów do niższego niż wcześniej zakładanego poziomu przychodów” – napisała spółka w raporcie kwartalnym i zaraz potem ogłosiła zwolnienie 120 pracowników z Wirtualna Polska Media, a więc spółki zależnej odpowiedzialnej za media internetowe.
Prezes WP Jacek Świderski nie od dzisiaj narzeka na rosnącą dominację big techu na rynku reklamy. W marcu spółka ogłosiła, iż rzuci rękawicę Google’owi i postara się o większy kawałek reklamowego tortu. Zwolnienia sugerują, iż się to specjalnie nie udaje. Świderski ostrzegał więc ostatnio, iż dalsze zwiększenie roli wielkich platform technologicznych, zabije darmowe treści w internecie i wymusi model subskrypcyjny.
„To, iż jesteśmy wypychani z bezpłatnego modelu dostarczania treści w zamian za reklamę przez Big Tech, niesie skutek społeczny. o ile nie będzie bezpłatnych treści w internecie, to duża część społeczeństwa nie będzie miała dostępu do informacji w ogóle” – mówił.
Również Agora odczuwa presję internetowych gigantów – jakiś czas temu przyłączyła się do pozwu grupy europejskich wydawców domagających się 2,1 mld euro rekompensaty od Google za nadużywanie pozycji dominującej na rynku reklamy internetowej.
Czy faktycznie czeka nas odchodzenie od darmowych treści na rzecz modelu subskrypcyjnego? Ten proces już się zaczął – wystarczy spojrzeć na Onet czy wydania dzienników w internecie, w tym Gazety Wyborczej. W kontekście dominacji internetowych gigantów na rynku reklamy i wejścia sztucznej inteligencji do wyszukiwania – przyszłość darmowych treści nie wygląda raczej różowo.
Źródło grafiki: Sztuczna inteligencja, model Dall-E 3
