Współczesny e-commerce, pomimo ciągłej ewolucji technologii, nowych systemów IT, coraz bardziej skutecznych systemów reklamowych czy wykorzystania agentów AI, wciąż zmaga się z największym wyzwaniem: jak przekuć użytkownika w klienta – najlepiej takiego, który wraca.
Ma to szczególnie znaczenie w sytuacji, kiedy działania marketingowe są coraz droższe. Jest to temat ważny i coraz bardziej istotny dla biznesu. Od lat skutecznym remedium na porzucone koszyki czy wyjścia ze strony były kampanie remarketingowe. Czy jednak zmiany rynkowe i ograniczenia prawne wciąż pozwalają prowadzić działania z taką samą skutecznością?
Remarketing czy retargeting? Jak działają i czy są skuteczne
Pojęcia te bardzo często stosowane są zamiennie i postrzegane jako synonimy. Oba bowiem dotyczą działań związanych z ponownym dotarciem do osób, które już wcześniej miały kontakt z Twoimi reklamami lub Twoją stroną czy profilem w mediach społecznościowych. Jednakże warto na początku doprecyzować sobie te dwa pojęcia.
W dużym uproszczeniu, jeżeli uruchomisz kampanię marketingową skierowaną do wielu odbiorców, po czym tej samej grupie wyślesz ponowny komunikat (identyczny dla każdej osoby), to takie działanie można nazwać
remarketingiem.
To nic innego jak przypomnienie przekazu reklamowego użytkownikowi, który odwiedził już wcześniej stronę internetową.
Z retargetingiem sytuacja wygląda inaczej. Samo targetowanie to przecież nic innego jak selekcja – wybór konkretnych segmentów lub użytkowników. W przypadku retargetingu przekazy reklamowe mogą się jednak znacząco różnić, w zależności od tego, do jakiej grupy zaklasyfikujesz odbiorcę. Dzięki temu komunikacja staje się bardziej precyzyjna i lepiej dopasowana do potrzeb użytkownika, co przekłada się na jej większą skuteczność.
Oba pojęcia łączy jednak jedno – cel, jakim jest utrzymanie uwagi odbiorcy i skłonienie go do wykonania kolejnego kroku, niezależnie od tego czy będzie to ponowna wizyta w sklepie, konkretnie zdefiniowana konwersja lub inna pożądana czynność (np. podanie swoich danych w formularzu).
Gdy prowadzisz kampanie remarketingowe i retargetingowe możesz wykorzystać trzy grupy danych (ramka 1).
Wskazówka
Najbardziej wartościowe dane to te pochodzące bezpośrednio od Twoich klientów (first-party) i o nie szczególnie należy zadbać. Regularnie więc zbieraj feedback. Wykorzystaj do tego systemy zbierania opinii (np. Trustmate) oraz ankiety (Google Forms czy webankieta.pl).
Ścieżka użytkownika w dobie sztucznej inteligencji
Zmiany zachowań użytkowników w dobie narzędzi AI niosą ze sobą duże wyzwanie dla właścicieli sklepów internetowych. Wykorzystanie sztucznej inteligencji do poszukiwania informacji o produktach jest coraz częstsze i może prowadzić do pomijania tradycyjnych ścieżek zakupowych. W ramce 2 znajdziesz podpowiedzi, o czym warto pamiętać w tej nowej rzeczywistości.
Przemianę widać szczególnie w raportach Search Console, które pokazują, że – pomimo wzrostu liczby wyświetleń danego zapytania – spadają wskaźniki klikalności (CTR). Pokazuje to, że potencjalni klienci nie mają motywacji do przejścia na stronę WWW, ponieważ dostają wyczerpującą informację z poziomu narzędzia wyszukiwania. Powoduje to trudności w śledzeniu ścieżki zakupowej i zachowania jej ciągłości w danych analitycznych.
Strategie remarketingowe w e–commerce. Podstawy, o których pewnie wiesz, ale czasem zapominasz
Technologie i systemy wykorzystywane w działaniach reklamowych oferują coraz więcej możliwości automatyzacji i personalizacji przekazu. Pomimo ograniczonych możliwości zbierania danych niezmiennie stanowią istotny element całej układanki mediowej. Natomiast niezależnie od ich zaawansowania i sposobu działania przez cały czas realizowane są podobne cele i strategie marketingowe.
Dzieje się tak dlatego, że choć zachowania użytkowników ewoluują, praca specjalistów od marketingu koncentruje się wokół tych samych istotnych obszarów i zagadnień. Przykładem problemu wciąż aktualnego może być porzucanie koszyka zakupowego przez klientów, a w konsekwencji konieczność kampanii ze strony firmy. Wśród działań stałych, dziś również potrzebnych znajdują się też komunikaty związane z cross-sellingiem i up-sellingiem. Wciąż wspierają efektywność reklam przez realizację tych samych celów: domknięcia transakcji i podniesienia jej wartości.
Oczywiście poziom zaawansowania technologicznego różni się w poszczególnych biznesach. To powoduje, że np. duże sklepy, które dysponują odpowiednimi zasobami i budżetem, są w stanie prowadzić takie działania bardziej precyzyjnie. Wykorzystują do tego chociażby algorytmy analityki predykcyjnej. Mniejsze firmy będą bazowały na prostszych i tańszych mechanizmach (tabela 1).
Wybrane podstawowe strategie remarketingowe. Źrodło: Opracowanie własne autora
Kampanie wideo i wykorzystanie treści UGC jako nowej formuły efektywnego remarketingu
Marketing to ciągła ewolucja, która powinna być odzwierciedleniem tego, jak klienci funkcjonują we współczesnym świecie. Zmienia się sposób konsumpcji treści, zmieniać się powinny też formy i narzędzia komunikacji.
Warto wiedzieć
Dziś użytkownicy zdecydowanie najchętniej wybierają krótkie i angażujące formaty wideo. Co ciekawe, często takie, które nie wyglądają profesjonalnie, nakręcone telefonem w rzeczywistych, niestudyjnych warunkach. Taki przekaz wydaje się bardziej autentyczny i wiarygodny.
Treści tworzone przez faktycznych użytkowników produktów (user generated content – UGC)
powoli zaczynają dominować w kampaniach wideo marek (ramka 3). Coraz częściej możesz też zauważyć, że tego typu materiały pojawiają się w działaniach remarketingowych, co tworzy kombinację bardzo skuteczną od strony sprzedażowej.
Remarketing, który łączy formaty wideo i UGC możesz wykorzystać na wiele sposobów. Na co warto postawić, dowiesz się z ramki 4. W tabeli 2 zebrałem dla Ciebie dodatkowo najciekawsze pomysły na działania remarketingowe z wykorzystaniem formatów wideo i treści UGC.
Przykłady działań wykorzystujących formaty wideo w kampaniach remarketingowych. Źrodło: Opracowanie własne autora
Remedium na problemy z danymi remarketingu
W dobie zaostrzonych regulacji dotyczących prywatności i rosnących oczekiwań konsumentów coraz częściej będziesz stawać przed wyzwaniem, jakim jest prowadzenie działań bez pełnego dostępu do danych o użytkownikach. Oczywiście mówię tutaj o sytuacjach, kiedy te dane będą ograniczone chociażby przez przepisy prawne. Natomiast nie oznacza to, że nagle stracisz wszystkie możliwości targetowania. Mam raczej na myśli, że zamiast precyzyjnych indywidualnych komunikatów będziesz prowadzić kampanie skierowane do grup podobnych zanonimizowanych osób.
Już teraz pomyśl, jak możesz wykorzystać narzędzia AI do optymalizacji i realizacji działań marketingowych bez pełnych danych. W ramce 5
opisałem trzy przykłady wykorzystywania analityki AI przez sklepy internetowe.
Skuteczne narzędzie sprzedażowe
Świat sztucznej inteligencji i agentów AI na stałe już wszedł do e-commerce niosąc za sobą całkiem nowe wyzwania dla właścicieli sklepów i działów marketingu. Z jednej strony skuteczność kampanii reklamowych coraz mocniej opiera się na wykorzystaniu zanonimizowanych danych. Z drugiej strony natomiast mamy ogromny potencjał tworzenia całkiem nowych formatów pod kampanie remarketingowe. Możliwości AI w obszarze analizy i interpretacji danych, do tego miks materiałów wideo oraz treści UGC tworzą w połączeniu bardzo skuteczne narzędzie sprzedażowe.
