A jednak, gdyby zapytać klientów, co sądzą o reklamach, większość przyzna, że ich nie lubi. Drażni nas czekanie na start filmu, irytują przerwy w oglądaniu, a nasza wyćwiczona zdolność zawężania uwagi sprawia, że przestajemy dostrzegać banery na stronach. Mimo to budżety reklamowe rosną. Dlaczego? Bo wciąż działa stara zasada: klienci kupują to, co znają – a jeśli nie znają, wybierają to, co już przynajmniej gdzieś widzieli. Tyle że dziś to przekonanie coraz częściej służy jako usprawiedliwienie dla spalania marży i pompowania zysków platform reklamowych.
Efekt kontekstowej różnorodności – jak mózg naprawdę zapamiętuje markę
Czy zdarza Ci się kupować więcej produktów danej marki tylko dlatego, że widzisz jej reklamę non stop? Raczej nie. Tak jak większość, irytujesz się pewnie, gdy YouTube po raz dziesiąty wyświetla ten sam spot. Tymczasem działa coś zupełnie innego – efekt kontekstowej różnorodności. Klient chętniej kupi, jeśli spostrzega markę w różnych formach i miejscach: w artykule, u influencera, w reklamie Google, czy w sponsorowanym filmiku. Mózg lepiej zapamiętuje taką informację – to efekt konsolidacji pamięci. Różne bodźce aktywują więcej ścieżek neuronowych niż ciągłe powtarzanie tego samego komunikatu. Marka obecna w wielu kanałach wydaje się bardziej wiarygodna i profesjonalna. Myślimy: „Skoro wszędzie o tym mówią, to musi być dobre”. To nic innego jak społeczny dowód słuszności i efekt aureoli.
Łatwo pomyśleć, że to inni przepalają budżet. Ale czy Twoje reklamy naprawdę wyglądają inaczej? Czy nie są nachalne i krzykliwe, aby tylko ktoś kliknął? Mówisz sobie: „marketing wymaga poświęceń”. Dodatkowo oferujesz więc zniżki i rabaty, czasem aż na granicy opłacalności. Jak nie wierzyć, że zadziałają pozytywnie, skoro tak robi konkurencja? Ale czy faktycznie przynoszą pomyślne skutki? A może podejmowane kroki tylko wyglądają na efektywne, co sprawia, że ich jedynym działaniem jest ukojenie skołatanych nerwów szefa marketingu?
Z mojej perspektywy reklama to informacja. „Mam coś, czego poszukujesz albo możesz chcieć”. Ciągłe powtarzanie jednej informacji, choćby odświeżanej w różnych kontekstach, to remedium na przepalane budżety. Zarazem inne podejście nie jest proste. Osoba odpowiedzialna za reklamy musi wspólnie z resztą zespołu poznać badania potrzeb klientów, zrozumieć dogłębnie produkt, przeanalizować dane. Trzeba też sięgnąć do archiwum kampanii, notatek. To wszystko wymaga pracy i nie współgra z podejściem promowanym przez wielu marketingowców, czyli dużo, szybko… z plaży w trybie workation lub pracy zdalnej. Bo niby lepiej, gdy osoba zajmująca się marketingiem analizuje dane, niż rozmawia z ludźmi. W praktyce natomiast marketerzy się zmieniają, a każdy oferuje zupełnie nowe podejście i nowe narzędzia, zaczyna od nowa i popełnia na nowo te same błędy, co przemawia za potrzebą interakcji.
Przy tym jednak jak nie wierzyć, że nowe odczaruje zły urok, skoro stare przestało w jakimś momencie przynosić pożądane efekty? Tylko że brakuje tu refleksji nad przyczyną problemu. Być może zmieniły się potrzeby klientów lub oferta konkurencji i należało się dostosować do nowych realiów? Drobny trik w reklamie lub nowy kanał nie rozwiąże problemu niedopasowanej oferty sklepu lub marki.
Czego algorytm nie powie Ci o Twojej ofercie
Duże sieci globalne promują podejście: nie myśl, zostaw nam sterowanie reklamami: „Wrzuć co masz, a my zajmiemy się resztą, bo wydajemy miliony na rozwój algorytmów AI”. Jeżeli swoją duszę zaprzedasz sztucznej inteligencji, oznacza to przegraną. W praktyce AI może jedynie wywnioskować, iż dana kampania lub kreacja jest klikana częściej niż inna i dopasowywać automatycznie kreacje do określonych grup klientów.
Algorytm nie wyjawi Ci, że problemem jest sama oferta. Nie zasugeruje zmiany warunków cenowych, modelu dostaw ani lekkiego podniesienia ceny w zamian za ekspresową wysyłkę z różnych centrów fulfillmentowych w Europie. Nie wskaże, że Twoje reklamy rozmijają się z oczekiwaniami klientów, bo promujesz cechę produktu, która ma drugorzędne znaczenie. Sztuczna inteligencja nie poinformuje Cię, że Twój słodzony sok się nie sprzedaje, bo klienci coraz częściej szukają napojów bez cukru. Nie zasugeruje też, że warto wyeksponować na etykiecie i w reklamie fakt, że sok powstaje z ekologicznych owoców z upraw zrównoważonych.
Dopasowanie strategii reklamowej do specyfiki firmy i produktu
Czasami też błędnie wybieramy do obrzędów reklamowych kapłanów, którzy sprawdzili się u konkurencji albo w znanej marce. Przepłacamy, bo zakładamy że skoro dana osoba ustawiała reklamy dla liczącej się marki to z nas także uczyni wielkich. A przecież każda firma będzie komunikowała się inaczej.
Sklep z suplementami sprzedawanymi poprzez subskrypcję będzie stawiał na marketing relacyjny. Istotnym kanałem będą tu e-maile. Inaczej natomiast będzie się komunikował wielobrandowy sklep odzieżowy, który sprzedaje dobrze znane marki. W jego przypadku Google Shopping lub karuzele produktowe sprawdzą się zdecydowanie lepiej. Jeszcze inaczej będzie komunikowała się polska marka odzieżowa z misją, kierowana do wąskiej grupy sportowców. Ta najpewniej postawi na influencer marketing i dobre reklamy wideo.
A gdy już mowa o konkretnych kreacjach, warto kierować się kryterium maksymalizacji zysku długofalowego, a nie liczbami. Jeden influencer, któremu zaproponujesz specjalną serię produktów, może wygenerować większą sprzedaż niż 100 losowych nazwisk, choćby o dużych zasięgach. Tak samo jeden klient w targecie, który kupi wielokrotnie, będzie cenniejszy niż przypadkowe osoby, które dokonają transakcji dlatego, że obniżono cenę.
Jak zaczarować reklamę digitalową, aby zmieniła się na lepsze
Po pierwsze proponuję odejście od myślenia o niej jako o pieniądzach na reklamę. Nie jestem zwolennikiem silosowego podejścia do reklamy digitalowej. To nie jest moduł firmy niezależny od innych i rządzący się tylko swoimi prawami. To część procesu komunikacji z klientami, która powinna być dwukierunkowa. Owszem, elementem marketingu jest umieszczenie reklamy i przypisanie jej ceny za kliknięcie lub wyświetlenie. Ale to tak, jakby sprowadzić Kościół Katolicki do tradycji jedzenia opłatka.
Pieniądze można wydawać mądrze. Od czasu do czasu sklepy przeprowadzają badanie rynku. Pytają wtedy swoich klientów lub osoby, które nigdy w nim nie kupowały, co myślą o reklamach lub ofercie sklepu. A przecież można postąpić inteligentniej. Skoro klienci wysyłają e-maile lub pytają na czacie o swoje wątpliwości i problemy, to sami wręczają Ci te informacje – za darmo. Trzeba je tylko podać pod refleksję i zastanowić się nad rozwiązaniami. Tak samo analiza strony dostarcza wielu cennych informacji. Wyszukiwarka tekstowa nie tylko pokaże, czego szukali klienci, ale także określi, przy wpisaniu których fraz znaleźli puste strony wyników lub po jakiej frazie nie dokonali konwersji.
Klucz do efektywnej reklamy leży w zrozumieniu klienta
Ważne jest także zrozumienie cyklu życia produktu u klienta. Jeśli sprzedajesz rowery, zadaj sobie pytanie: „ile rowerów kupi jeden klient w ciągu życia?”. Prawdopodobnie jeden – może dwa – bo dobry rower potrafi służyć 10–20 lat. Ale to nie koniec. Znacznie większy potencjał kryje się w sprzedaży akcesoriów i części. Na przykład: po trzech latach możesz zaproponować temu samemu klientowi idealnie dopasowane opony do modelu, który kupił. Nie potrzebujesz do tego YouTube’a ani TikToka, tylko sprawnego mechanizmu: dopasowania produktu do zakupu, generatora jednorazowych kodów i personalizowanego e-maila. I najważniejsze – kliknięcie w wiadomość powinno prowadzić bezpośrednio do karty produktu, nie na stronę główną. Nic tak nie frustruje klienta jak obietnica zniżki, która kończy się przeszukiwaniem strony i odkryciem, że to, co go interesuje, nie jest objęte promocją.
Czy to wszystko nie brzmi jak oczywistość? Zamiast proponować rabaty na produkty, których nikt nie chce kupić – zaoferuj takie, które cieszą się prawdziwym pożądaniem klientów. Jeśli nie masz w ofercie ubrań o niestandardowych rozmiarach, osoby, które ich potrzebują, nie kupią u Ciebie nic. Ale jeśli uruchomisz kampanię „–50% na cały asortyment”, to i tak klikną – z nadzieją, że może coś się zmieniło. Klikną, zobaczą, że przez cały czas nie ma ich rozmiaru… i na tym skończy się ich wizyta w sklepie. Specjalista od reklam się ucieszy – ROAS wzrósł, bo odnotowano kliknięcia. Tyle że Twoja firma przez cały czas mierzy się z kryzysem – dajesz zniżki, tracisz marżę, a realnie nie zyskujesz nic. Bo sukces kampanii nie polega na liczbie klików, tylko na tym, czy odpowiadasz na realne potrzeby klientów.
Nie daj się więc zwieść pozorom, że reklama digitalowa to religia, sterowana przez byty AI o nieodgadnionych zamiarach. Dobra kreacja to nie tyle sztuka, co raczej sztuka użytkowa. Musi być dwukierunkowa i zakorzeniona głęboko w działaniach firmy. Reklama digitalowa nie może prowadzić do mechanicznego wydawania pieniędzy. Zamiast tego musi działać jako jeden z kanałów informacji zwrotnej i wynikać ze strategii firmy.
Myśl w tych działaniach długofalowo: zbieraj historię, dane, wyniki badań. Analizuj je porównawczo w czasie, rozmawiaj z klientami. Nie zostawiaj sterowania reklamami tylko osobie z zewnątrz, w dodatku często zmienianej. Najpierw zadbaj, by oferta i kreacje jasno odpowiadały temu, co chcesz przekazać klientom. Dopiero potem wybierz kanały i kampanie, które przynoszą najlepsze efekty.
