Sprzedaż w erze AI nie polega wyłącznie na przyciąganiu uwagi opisami i grafikami. Coraz większe znaczenie ma to, czy produkt w ogóle pojawi się w zestawie rekomendacji przygotowanym przez algorytm.
Otaczająca nas rzeczywistość nieustannie ewoluuje – i podobnie jest z procesem zakupowym. Coraz częściej pierwszym etapem kontaktu z rynkiem nie jest samodzielne wyszukiwanie, ale zestaw propozycji przygotowany przez system. W efekcie użytkownik nie buduje obrazu dostępnych opcji od zera, tylko porusza się w jego przetworzonej wersji. Taki model skraca drogę do decyzji, ale jednocześnie przesuwa ją w mniej widoczny moment – na etap selekcji. Dlatego dyskusja o „sprzedaży” coraz rzadziej dotyczy więc samego aktu zakupu, a coraz częściej tego, kto organizuje przestrzeń wyboru.
Rynek przefiltrowany. AI decyduje o pierwszym kontakcie z ofertą
Relacja klient-rynek zaczyna się dziś wcześniej niż jeszcze kilka lat temu. Systemy oparte na sztucznej inteligencji pełnią rolę pierwszego filtra, który porządkuje dostępne opcje zanim użytkownik podejmie świadome działania. Widać to zarówno w wyszukiwarkach rozwijających funkcje generatywne, jak i na platformach sprzedażowych czy aplikacjach, które coraz częściej prezentują gotowe zestawy rekomendacji. Użytkownik nie przegląda już dziesiątek stron wyników, tylko wybiera spośród kilku propozycji, które zostały wcześniej przetworzone.
Zmiana ta wpisuje się w szerszy trend rosnącego wykorzystania AI w codziennym życiu. Z raportu Deloitte Consumer Trends 2025 wynika, iż już 61 proc. użytkowników korzysta z narzędzi generatywnej AI, a ich użycie rośnie dynamicznie zarówno prywatnie, jak i zawodowo. Równolegle rośnie oczekiwanie wygody i szybkości, które systemy rekomendacyjne spełniają, ograniczając nadmiar informacji. Taki model nie tylko upraszcza wybór, ale również zmienia sposób, w jaki rynek jest postrzegany przez konsumenta. Widoczność produktu przestaje zależeć wyłącznie od jego obecności w wyszukiwarce, a zaczyna od umiejętności pojawienia się w odpowiedzi generowanej przez AI.
Dlatego w tej chwili rekomendacji i propozycji nie można postrzegać w kategorii neutralnego zestawu opcji będącego wynikiem suchej kalkulacji, a zamiast tego należy patrzeć na nie jako wynik określonych założeń technologicznych i biznesowych. Systemy rankingowe i modele decyzyjne nie tylko analizują dane, ale także optymalizują wybory pod konkretne cele, takie jak konwersja, retencja czy wartość koszyka. W rezultacie lista proponowanych produktów jest efektem działania algorytmu, a nie obiektywnym obrazem rynku. Użytkownik otrzymuje wybór już częściowo ukształtowany.
Znaczenie danych w tym procesie jest fundamentalne. Modele AI wykorzystują historię zachowań, preferencje oraz kontekst użytkownika, aby przewidywać jego decyzje i dostarczać najbardziej prawdopodobne opcje. Analiza McKinsey „The next frontier of personalized marketing” pokazują, iż 71 proc. konsumentów oczekuje personalizacji wyświetlanych treści, a jej brak prowadzi do frustracji i odrzucenia dalszej interakcji. Równocześnie systemy te opierają się na złożonych mechanizmach decyzyjnych, które pozostają dla użytkownika nieprzejrzyste. Z raportu Deloitte wynika, iż jedynie 20 proc. badanych uważa AI za bezstronną, co pokazuje rosnący dysonans pomiędzy oczekiwaniami wsparcia zakupowego, a zaufaniem do otrzymanej rekomendacji.
Nowe zasady widoczności – jak firmy trafiają do wyboru?
Zmiana sposobu podejmowania decyzji przekłada się bezpośrednio na strategie firm. Obecność na rynku nie wystarcza, jeżeli produkt nie pojawia się w zestawie rekomendacji generowanych przez AI. Firmy zaczynają więc konkurować nie tylko o uwagę użytkownika, ale o miejsce w algorytmicznej selekcji. W centrum uwagi znajdują się dane, ich struktura oraz zdolność systemów do interpretowania oferty.
Raport PwC dotyczący wykorzystania AI w polskich firmach wskazuje, iż sztuczna inteligencja staje się czynnikiem budującym przewagę konkurencyjną, ale wiele organizacji wciąż nie wykorzystuje jej potencjału w pełni. Skuteczne wykorzystanie AI wymaga podejścia strategicznego, obejmującego zarówno technologię, jak i kompetencje oraz organizację pracy. Jednocześnie personalizacja na dużą skalę staje się jednym z głównych kierunków rozwoju sprzedaży. Dane BCG pokazują, iż firmy rozwinięte w tym obszarze osiągają wyższe tempo wzrostu i lepsze wyniki finansowe
Nowe zasady widoczności zmieniają także układ sił między dużymi a mniejszymi graczami. Dostęp do danych, infrastruktury i ekosystemów technologicznych zaczyna odgrywać większą rolę niż sama oferta. Mniejsze firmy mogą zyskać dzięki lepszej specjalizacji i jakości danych, ale jednocześnie muszą dostosować się do wymagań systemów, które pośredniczą w relacji z klientem.
Wybór przez cały czas należy do klienta – ale w innych warunkach
Decyzja zakupowa pozostaje po stronie użytkownika, ale przebiega w środowisku zmienionym przez zautomatyzowane systemu. Konsument coraz częściej wybiera spośród ograniczonego zestawu opcji, które zostały wcześniej przefiltrowane. Proces decyzyjny jest krótszy i mniej obciążony informacyjnie, co zwiększa wygodę, ale zmniejsza ekspozycję na alternatywy. W rezultacie rośnie znaczenie pierwszej listy rekomendacji, która wyznacza ramy dalszego wyboru.
Zmiana ta ma również wymiar psychologiczny. Konsumenci chętnie korzystają z narzędzi, które upraszczają proces zakupowy i pozwalają szybciej osiągnąć cel. Badania PwC pokazują, iż aż 70 proc. użytkowników chce wykorzystywać AI do uzyskiwania informacji o produktach, co potwierdza rosnącą akceptację tego modelu marketingowo-sprzedażowego. Jednocześnie wprost proporcjonalnie do chęci rosną także związane z kontrolą i bezpieczeństwem, które wpływają na poziom zaufania. Relacja klienta z rynkiem staje się więc pośrednia, a decyzja – choć przez cały czas jego – odbywa się w ramach struktury zaprojektowanej przez system.
Znaczenie AI w sprzedaży? Będą dyskutować o tym na Impact’26
Relacja między klientem a rynkiem przechodzi stopniową transformację, w której algorytm staje się aktywnym uczestnikiem procesu sprzedaży. W centrum tej zmiany znajduje się moment selekcji, a nie sam wybór, co redefiniuje sposób konkurowania firm i podejmowania decyzji przez konsumentów. Nowy model nie eliminuje dotychczasowych mechanizmów, ale nakłada na nie dodatkową warstwę, w której rozstrzyga się widoczność i dostęp do klienta.
Właśnie te zagadnienia – od roli rekomendacji, przez znaczenie danych, po kwestie zaufania i przejrzystości – coraz częściej pojawiają się w debacie branżowej. Będą również jednym z tematów omawianych podczas Impact’26 w Poznaniu, gdzie przedstawiciele biznesu i technologii będą dyskutować na temat konsekwencji wdrażania AI w sprzedaży i relacjach z konsumentami.
W programie Impact ’26 przewidziano specjalne ścieżki tematyczne – m.in. Artificial Intelligence i Digital Commerce, w programie których szczególny nacisk położono na rolę algorytmów w kształtowaniu decyzji zakupowych oraz nowych modeli sprzedaży. W części poświęconej handlowi cyfrowemu pojawią się wątki agentic commerce, czyli systemów zdolnych do podejmowania decyzji zakupowych w imieniu użytkownika, a także rozwój personalizacji opartej na danych w czasie rzeczywistym i predykcyjnym modelowaniu potrzeb klientów.
Uzupełnieniem tej perspektywy będą zagadnienia związane z płatnościami nowej generacji, integracją sprzedaży z mediami społecznościowymi oraz ewolucją platform sprzedażowych w kierunku złożonych ekosystemów usług. Równolegle ścieżka Artificial Intelligence skoncentruje się na fundamentach technologii, jej zastosowaniach w biznesie oraz kwestiach odpowiedzialności, przejrzystości i wpływu AI na procesy decyzyjne, które coraz częściej wykraczają poza wsparcie użytkownika i zaczynają go częściowo zastępować.
Spiders’ Web jest patronem impact ’26
