Czy i jak generative AI zrewolucjonizuje e-commerce?

Generatywna sztuczna inteligencja wkracza w nowe sfery biznesu. Coraz częściej jest także adaptowana przez branżę e-commerce. Jak GenAI może zoptymalizować obsługę klienta czy procesu zakupowe? Czy stosowanie generatywnej sztucznej inteligencji jest kolejnym krokiem ewolucyjnym czy totalną rewolucją w e-commerce? Jak w pełni wykorzystać potencjał GenAI? O roli GenAI w e-commerce dyskutują Prelegenci III Forum E-COMMERCE CHALLENGE (22-23 maja 2024 r., Warszawa).

Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej dla III E-COMMERCE CHALLENGE (22-23 maja 2024 r., Warszawa).

Paula Flis, Head of Online Sales, Makro Cash and Carry Polska: Moim zdaniem generatywna sztuczna inteligencja może i będzie odgrywać kluczową rolę w branży e-commerce, dostarczając szereg innowacyjnych rozwiązań. Zastosowanie Gen AI w e-commerce już dziś staje się rzeczywistością i z pewnością będzie się rozwijać, przynosząc korzyści zarówno klientom jak i wdrażającym ją biznesom. Z uwagi na jednak wysokie koszty wdrożenia vs okres zwrotu z inwestycji, będziemy raczej obserwować stopniowe wdrażanie poszczególnych jej modułów. Dzięki GenAI, przyszłość e-commerce będzie na pewno bardziej efektywna, spersonalizowana i innowacyjna. Pierwszym obszarem, który zdominuje GenAI będzie personalizacja doświadczeń zakupowych, gdzie bazując na danych o klientach możemy dostosowywać ofertę, tworząc bardziej spersonalizowane i jednocześnie angażujące doświadczenia zakupowe. GenAI może pomóc także w segmentacji klientów, wyznaczając kierunki i obszary do poprawy oraz najbardziej relewantne komunikowanie oferowanych przez nas produktów lub usług. Drugim obszarem będzie automatyzacja obsługi klienta dzięki chatbotów i wirtualnych asystentów opartych na GenAI, które znacząco zwiększają ich efektywność i przede wszystkim szybkość reakcji i trafnych odpowiedzi na zapytania klientów. Gen AI może mieć także bardzo pozytywny wpływ na optymalizację treści, poprzez generowanie atrakcyjnych i oryginalnych komunikatów marketingowych. Zaawansowane algorytmy GenAI mogą pomóc w przewidywaniu zmieniających się trendów zakupowych, pozytywnie wpływając m.in. na optymalizację poziomu zapasów. GenAI, to także wsparcie w poprawnej egzekucji naszej polityki cenowej. Przy jego użyciu w oparciu o popyt i działania konkurencji możemy kształtować ceny naszych produktów lub usług. W branżach takich jak fashion czy beauty GenAI odpowiada za tworzenie wirtualnych przymierzalni, czy choćby zweryfikowania odpowiedniego odcienia podkładu do twarzy czy lakieru do paznokci. GenAI analizuje zachowania użytkowników na stronie, aby optymalizować ścieżkę zakupową i zwiększać konwersję.

Magdalena Staszczyk, Marketing & eCommerce Director, Biuro Paczka: Niewątpliwie poza obszarem takim jak wspomniane właśnie tworzenie treści, zdjęć czy tworzenia inteligentnych asystentów w formie chatbotów, które mogą odpowiadać na pytania klientów, udzielać porad dotyczących produktów, śledzić zamówienia i pomagać w procesie zakupów, generatywne AI wchodzi, czasami mam wrażenie rozpychając się łokciami, w obszar e-commerce. Pytanie czy robi to umiejętnie?

GenAI może analizować dane klientów, takie jak historie zakupów, preferencje i zachowania online, aby personalizować oferty, rekomendacje produktów i kampanie marketingowe. Dzięki temu e-commerce może lepiej dostosować się do potrzeb indywidualnych klientów. A to jak wiadomo rozpieszcza klienta i skutecznie pomaga w zwiększaniu konwersji. Oprócz analizy historii zakupów i preferencji klientów, GenAI może również uwzględniać bieżący kontekst, takie jak lokalizacja, pogoda, czas czy aktualne wydarzenia, aby dostarczyć bardziej skuteczne i trafne rekomendacje produktów. Na przykład: w zimne dni klientom mogą być proponowane ciepłe ubrania lub akcesoria. GenAI może też być wykorzystywany do tworzenia interaktywnych doświadczeń zakupowych, takich jak wirtualne przymierzalnie, które pozwalają klientom „przymierzyć” ubrania online przed zakupem, co może zwiększyć zaangażowanie i skłonność do zakupów.

Ale pozostało obszar, o którym mam wrażenie, kilka osób mówi głośno, ale prawdopodobnie sporo myśli, czyli nowe postacie w teamie e-commerce: „trenerzy AI”, „eksperci ds. personalizacji”, „eksperci ds. etyki AI” czy „eksperci ds. dezinformacji” lub „zastosowanie AI w obszarze zrównoważonego rozwoju”. Wyobraźmy sobie jakim teraz wyzwaniem będzie dla sektora administracji publicznej przygotowanie społeczeństwa na zmiany. Zachodzą gwałtowne procesy technologiczne a nasze mózgi, mam czasami wrażenie, nie do końca są w stanie zrobić sobie bieżącą aktualizację.

Maciej Stępień, Dyrektor e-commerce, Medicine: Sądzę, iż w obecnej rzeczywistości nie da się nie dostrzegać zastosowania GenAI w wielu dziedzinach życia, w tym z szczególnym uwzględnieniem e-commerce. Gdybyśmy popatrzyli przekrojowo przez działy e-commerce od logistyki, przez produkt, sprzedaż, analitykę itd., to w każdym z tych obszarów dostrzeżemy bardzo duży potencjał do optymalizacji działań, a tym samym wykorzystania narzędzi GenAI. Tak właśnie rozumiem ich obecne wykorzystanie, często nie w sposób zastępujący osoby czy konkretne działy, o czym toczy się teraz duża społeczna dyskusja, a bardziej w kwestii optymalizowania działań, upraszczania procesów i szybszego i trafniejszego podejmowania decyzji biznesowych. Umiejętne wykorzystanie tych narzędzi powinno oszczędzać nasz czas i ‘produkować’ możliwości skupienia się na obszarach, które mogą nam pozwolić na rozwinięcie naszej działalności. Patrząc na wszystkie obszary, w którym porusza się e-commerce, możemy znaleźć dla nich zastosowanie Gen AI, wykorzystując jego potencjał do realizacji naszych celów biznesowych.

Ł. Grala: Wiele firm zastanawia się, jak nowoczesne narzędzia oparte o GenAI mogą ułatwić codzienną pracę i zrewolucjonizować różne branże. Narzędzia takie jak Copilot od GitHub już teraz pokazują, jak dużym wsparciem może być GenAI w programowaniu i innych specjalistycznych zadaniach. Jednakże, pojawia się pytanie, czy tradycyjne, klasyczne AI zostało już w pełni wykorzystane, czy też wciąż ma nieodkryty potencjał, który może być równie transformacyjny? Czy rzeczywiście GenAI przewyższa możliwości klasycznego AI, czy obie technologie posiadają swoje unikalne zastosowania, które mogą się wzajemnie uzupełniać?

M. Staszczyk: Klasyczne AI, czyli podejście oparte głównie na algorytmach i programowaniu regułowym, miało wielki wpływ na rozwój technologii i przemysłu. To szereg technik umożliwiających maszynom wykonywanie zadań, które normalnie wymagałyby ludzkiej inteligencji, takich jak percepcja, rozumowanie i podejmowanie decyzji. Dzięki niemu osiągnięto wiele sukcesów, szczególnie w obszarach takich jak rozpoznawanie obrazów, przetwarzanie języka naturalnego czy systemy rekomendacyjne.

W porównaniu z GenAI klasyczne podejścia mają swoje ograniczenia, chociaż ja bardzo tego sformułowanie nie lubię, bo się z nim nie zgadzam. To jak z autami – są sytuacje w których tylko samochód terenowy daje sobie radę. Jest toporny i wymaga innego traktowania, ale jednak off-road Bentleyem raczej skazany jest na porażkę. Chociaż bardzo spektakularną.

Generatywne AI to koncepcja. Pamiętajmy o tym, iż to system, który ciągle „się uczy” i którego zadaniem jest tworzenie nowych i innowacyjnych treści. Może tworzyć obrazy, treści, video a choćby udawać rozmowy podobne do ludzkich. Może lepiej rozumieć kontekst i subtelności języka naturalnego, co pozwala mu na bardziej precyzyjne tłumaczenia, analizę sentymentu czy generowanie bardziej spersonalizowanych odpowiedzi. To genialne narzędzie dla wszystkich tych, którzy działają w obszarach takich jak sztuka, projektowanie, tworzenie treści czy rozrywka. Nie wiesz jaką kampanię marketingową zaplanować? Tam możesz znaleźć dziesiątki sugestii.

Mimo to nie dajmy się zwariować – analiza, skrupulatność, precyzja i interpretacja to przez cały czas są obszary, w których klasyczne AI plus ludzki mózg mają jeszcze więcej do powiedzenia niż najnowsze wersje Chata GPT.

Zmiany są nieuniknione. A stare rzeczy będą wypierane przez nowe. Tak było jest i będzie. Warto zauważyć, iż choć GenAI ma ogromny potencjał, istnieją także wyzwania związane z jego wykorzystaniem, takie jak zapewnienie odpowiedniej jakości generowanych treści, dbałość o prywatność danych klientów oraz potrzeba ciągłego nadzoru i uczenia modeli. Jednak, jeżeli te wyzwania zostaną skutecznie przezwyciężone, GenAI może przynieść wiele korzyści dla e-commerce, poprawiając zarówno doświadczenie klienta, jak i efektywność operacyjną.

P. Flis: Możliwości GenAI oraz wspomnianego Copilota w odniesieniu do codziennej pracy to prawdziwy game changer. Mimo iż kilka organizacji, z uwagi na bardzo wysokie koszty, może się o tym przekonać, to szczęśliwcy, którzy mieli okazję pracować z tego typu narzędziami, na pewno wiedzą o czym mowa. Dodatkowo pojawiają się już wyniki pierwszych badań, podające aż dwucyfrowe wzrosty wydajności pracowników, którym udostępniono do pracy narzędzia oparte na GenAI (takie jak M365 Copilot, GitHub Copilot). Generatywna sztuczna inteligencja to rozwiązania skupiające się, jak sama nazwa wskazuje, na generowaniu treści począwszy od tekstu, poprzez grafikę, filmy oraz audio. Oznacza to, iż nie mówimy tu tylko o rozwiązaniach wykonywanych w oparciu o uczenie maszynowe, ale o narzędziach dużo bardziej zaawansowanych – czego przykładem jest już wszystkim znany ChatGPT. Zastosowanie GenAI w codziennej pracy to przede wszystkim najprostsza i najszybsza forma budowania treści i obsługi oraz pracy z danymi. Obszarów jej wykorzystania może być bardzo wiele i zależeć będą od specyfiki i branży, w której działa dany biznes. Jednymi z najczęstszych może być obszar analityki czyli big data oraz szeroko rozumianych analiz rynku czy też generowanie contentu marketingowego (przykładem jest DALL- E generator obrazów). Z GenAI korzystają chętnie nie tylko specjaliści od marketingu, ale także programiści, dla których jest to najszybsze źródło generowania kodu. Odpowiadając precyzyjnie na pytanie o obszary, na jakie GenAI wpłynie pod kątem ułatwiania codziennej pracy, to będzie to jej organizacja i zarządzanie, bo je zrewolucjonizuje najbardziej. Mówimy tu m.in. o automatycznym sporządzaniu notatek ze spotkań odbytych na komunikatorze, przygotowywaniu kilku slajdów prezentacji na bazie wszystkich zewnętrznych, ale co ważniejsze, wewnętrznie gromadzonych informacji. Co istotne, jest to niezwykle precyzyjne i szybkie. Obsługa arkusza kalkulacyjnego w trybie zadawanych tasków, które w mgnieniu oka zwracają tabele przestawne lub bardziej zaawansowane wyliczenia czy w końcu sumaryzajca – podsumowanie i streszczenie najważniejszych tematów i priorytetyzacja zadań, jakie niezwłocznie należy wykonać po dłużej nieobecności w pracy. Daje nam to, co w dzisiejszym świecie jest najcenniejszą walutą – czas.

Ł. Grala: Na koniec naszej rozmowy, chciałbym, żebyśmy spróbowali wejść w rolę futurologa. Jak Pan sądzi, jak będzie wyglądała przyszłość e-commerce, gdy z sukcesem zostaną wdrożone zaawansowane technologie GenAI? Jakie główne zmiany mogą nas czekać w sposobie, w jaki firmy i konsumenci wchodzą w interakcje, dokonują transakcji i zarządzają procesami zakupowymi? Jakie nowe możliwości i wyzwania mogą się pojawić na horyzoncie dla branży e-commerce?

M. Stępień: Myśląc o roli futurologa sądzę, iż to pojęcie na przestrzeni ostatnich kilku lat powinniśmy zdefiniować na nowo. Kiedyś taka osoba patrzyła na pewne procesy w perspektywie kilkudziesięciu lat. Obecnie, widząc w jakim momencie rozwoju technologicznego jesteśmy, jak te zmiany gwałtownie zachodzą, jak bardzo zmienne jest nasze otoczenie, również niestabilne, kruche i nieliniowe, patrzymy często w kontekście kilku lat, a czasami choćby miesięcy. To wymaga od nas częstszego redefiniowania celów, strategii i bycia bardzo elastycznym w podejmowaniu decyzji. GenAI na stałe wniknie do naszego życia, nie mam co do tego wątpliwości i zmieni bezpowrotnie świat jaki w tej chwili znamy. Tak samo jak kiedyś nasz świat zmienił Internet i idące z nim możliwości, jak choćby zakupy online. Przypuszczam, iż GenAI jeszcze mocniej napędzi tą gałąź działalności, dając realną przewagę tym, którzy będą w stanie umiejętnie ją wykorzystać, bo – jak przy każdej tego typu ‘innowacji’ – mamy szereg zalet, ale i pewnych zagrożeń, o których już w tej chwili dyskutujemy w obszarze etycznym czy prawnym. Zakładam, iż przy tej okazji powstanie wiele nowych stanowisk pracy, tak samo jak kiedyś pojawiały nazwy nikomu wcześniej nieznane jak social media manager, content manager itd. To wszystko stworzy przestrzeń do odkrycia zupełnie nowego podejścia do biznesu opartego na zautomatyzowanych procesach w pewien sposób kontrolowanych przez człowieka, który wejdzie raczej w rolę nadzorcy a nie wykonawcy.

III E-COMMERCE CHALLENGE, 22-23 maja 2024 r., Warszawa – to strategiczne forum networkingowe dla sektora e-retail skupione na rozwoju kanału e-commerce. Program wydarzenia odpowiada najważniejszym wyzwaniom branży e-commerce i został opracowany w oparciu o wywiady i wskazania dyrektorów e-commerce czołowych firm w Polsce. Tematem przewodnim III edycji Forum jest Lojalny e-klient w dobie AI. Szczegółowy program wydarzenia, lista Prelegentów oraz bilety dostępne tutaj: https://ecommercechallengepoland.pl/