Dark Patterns, czyli ciemna strona projektowania UX

Projektowanie doświadczeń użytkowników jest dziedziną ściśle powiązaną z psychologią. Wykorzystując wiedzę o ludzkim umyśle, możemy tworzyć produkty, które są intuicyjne i odpowiadają na potrzeby użytkowników. Wiedza ta może być również wykorzystywana do nieetycznych praktyk, znanych jako „dark patterns” – które celowo wprowadzają użytkowników w błąd lub manipulują nimi. Czy firmom opłaca się je stosować?

Wraz z rozwojem technologii, rośnie znaczenie projektowania doświadczeń użytkowników (UX) i interakcji człowiek-technologia. User experience design stał się kluczowym elementem w tworzeniu produktów cyfrowych, które nie tylko przyciągają uwagę, ale również budują trwałe relacje z klientami. Jednak, jak w każdym obszarze, również i tutaj można napotkać praktyki, które zamiast budować, niszczą zaufanie i reputację marki.

Niestety, stosowanie tych zagrywek daje krótkoterminowe korzyści, ale w długim okresie prowadzi do utraty zaufania i lojalności klientów. Ku przestrodze, w artykule omówię przykłady kilku sytuacji, gdzie świadomie lub nieświadomie, firma wykorzystała ludzką słabość, narażając się tym samym na utratę zaufania.

O włos od przekrętu

Jednym z takich skrajnych przykładów dark patterns, które szczególnie zapadły mi w pamięci, była reklama wyświetlana w aplikacji, na którą grafik nałożył cieniutką kreskę, która do złudzenia przypominała ludzki włos. Co robili użytkownicy? Oczywiście, naturalnym odruchem była chęć usunięcia zanieczyszczenia. Ale ponieważ żadnego włosa nie było, strona reagowała na nieintencjonalne kliknięcie, a użytkownicy byli przekierowywani na stronę reklamodawcy. Czego się wcale nie spodziewali i czego nie chcieli.

Mogę się założyć, iż liczba kliknięć była imponująca, a w firmie wszyscy klaskali i z zachwytem podziwiali rosnące słupki. Jednak patrząc na czas spędzony na stronie i wartość koszyka, na pewno nie byłoby już tak kolorowo. Oszukani i sfrustrowani użytkownicy, prawdopodobnie nie dokonali zakupu w tej firmie: ani w tamtym momencie, ani nigdy w przyszłości.

I o tym właśnie dzisiaj chcę mówić, o krótkowzrocznych działaniach, które dają szybkie, pozornie dobre rezultaty, a długofalowo mogą prowadzić do obniżenia zaufania do marki. W tym konkretnym przypadku, osoba projektująca reklamę osiągnęła swój cel – stworzyła grafikę, która wygenerowała rekordową liczbę kliknięć do strony sklepu internetowego.

Celem firmy prawdopodobnie nie były rekordowe odwiedziny, ale zwiększenie sprzedaży. Z całą pewnością osoby, które trafiły na stronę w taki sposób, oszukane i bez intencji zakupu, nie skusiły się na kupno obuwia.

Dark patterns – przykłady z reklam z aplikacji mobilnych. Źródło: Claudia Wensierska

Podobne metody można zaobserwować w innych reklamach wyświetlanych w aplikacjach, szczególnie w grach mobilnych. Korzystanie z “darmowej” wersji aplikacji wiąże się płaceniem własnym czasem i uwagą, oglądając reklamy. Potrafią one być szczególnie uciążliwe, co ma na celu skłonienie użytkownika do zakupu płatnej subskrypcji.

Co więcej, filmiki w reklamach do złudzenia przypominają klikalne elementy – przyciski, suwaki, fragmenty gier. Często okraszone jest to wezwaniem w stylu “spróbuj teraz!”. A potem, ku frustracji użytkownika, kliknięciu przekierowują do strony lub sklepu w celu pobrania aplikacji. Niech pierwszy rzuci kamieniem, kto nigdy nie dał się nabrać w ten sposób.

O ile w miarę nieszkodliwe jest przekierowanie do AppStore czy Google Play, tak równie dobrze można w ten sposób narazić się na zaatakowanie wirusem lub oszustwo finansowe. Podobnie działają niebezpieczne smsy, które udają coś, co już jest użytkownikowi znane.

Dostając sms z informacja o zaległości na koncie w gazowni lub o paczce, która utknęła, pierwszą reakcją będzie kliknięcie w link w celu jak najszybszego wyjaśnienia sytuacji. W wyniku towarzyszącego stresu, łatwo nie zauważyć, iż sms napisany jest inny niż zwykle sposób, a nazwie firmy jest literówka. Kliknięcie w taki link i podanie swoich danych w nieodpowiednim miejscu może skutkować poważnymi konsekwencjami.

Jak uniknąć takich zagrożeń? Poświęć chwilę i zadbaj o swoje cyberbezpieczeństwo, bo odzyskiwanie twarzy w internecie może okazać się dużo bardziej czasochłonne.

Kosztowne błędy, czyli cena dark patterns

Podobnie bywa w innych przypadkach, gdzie próbuje się wykorzystać ludzką słabość. Da to krótkotrwałe korzyści, ale prędzej czy później prawda wyjdzie na jaw. Kiedy to się stanie, firma straci zaufanie klienta, które bardzo trudno będzie odbudować, o ile w ogóle będzie to możliwe. Takie zagrania są ryzykowne, dlatego zdecydowanie je odradzam, bo mogą mieć opłakane rezultaty dla wizerunku marki.

W tym kontekście warto wrócić do artykułu o Media Expert. Firma zmagała się z problemem związanym z wyświetlaniem ocen na stronie. W wyniku błędu, produkty wydawały się mieć same pozytywne oceny, jednak po wejściu w sekcję komentarzy, można było znaleźć negatywne opinie… z pięcioma gwiazdkami.

Nawet jeżeli działanie firmy nie było celowe, to mogło mieć wpływ na zaufanie klientów do marki. Jako ludzie, szukamy potwierdzenia swoich wyborów, więc oceny i komentarze są ważne przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Wyświetlanie ich w mylący sposób znacząco obniża zaufanie i wzbudza podejrzenia, iż marka ma nieczyste intencje. Rozwiązanie tego typu błędów powinno być zawsze priorytetowe.

Warto pamiętać, iż internet nie wybacza. W dzisiejszych czasach informacje rozprzestrzeniają się bardzo szybko, a użytkownicy internetu dzielą się swoimi doświadczeniami w mediach społecznościowych. Nic nie umyka ich uwadze, a na nieuczciwe marki wylewa się nierzadko wiadro pomyj.

Jakiś czas temu internet obiegły treści powiadomień wysyłanych przez mBank do ich klientów. Były to testowe powiadomienia, które nigdy nie powinny opuścić środowiska testowego używanego przez programistów – w tym jedno o sławetnej treści „ęśąćż”.

Powiadomienia z mBanku. Źródło: Claudia Wensierska

Tu całe szczęście cała historia obróciła się w żart, co podłapały inne firmy i wykorzystały w real time marketingu. mBank wybrnął z tego całkiem sprawnie, jednak poddało to na chwilę wątpliwości, czy jest to na pewno bezpieczna aplikacja bankowa.

Są branże, gdzie podobne błędy mogą kosztować kogoś życie. Mam tu na myśli właśnie finanse, czy na przykład branżę medyczną. Wyobraźmy sobie sytuację, gdzie w wyniku błędu pokazujemy komuś niewłaściwe wyniki badań medycznych. To naprawdę może doprowadzić do niebezpiecznych sytuacji, o wiele groźniejszych niż zachwianie wizerunku marki.

To już ostatni moment!

Kolejną z taktyk, która również bazuje na psychologii ludzkich zachowań, jest informowanie o niskiej dostępności. Tu metody są różne. Serwisy do rezerwowania noclegów wołają poprzez powiadomienia na stronie “ten obiekt cieszy się dużym zainteresowaniem, pośpiesz się”, “został 1 pokój w tej cenie”, “ 56 osób ogląda teraz tę ofertę”. Jaki jest rezultat?

Po pierwsze, użytkownik dostaje podprogowy sygnał, iż ten wybór jest popularny, cieszy się zainteresowaniem innych. Prawdopodobnie to dobry hotel, skoro tyle osób się nim interesuje, prawda? Naturalny instynkt stadny podpowiada, aby podejmować takie decyzje, jak inni.

Po drugie, wywołuje napięcia, iż skoro jest takie zainteresowanie, to trzeba się pospieszyć, bo oferta zaraz zniknie.

Dopóki te informacje są prawdziwe, to wszystko jest ok. Transparentne informowanie o statusie jest dobrą praktyką. Jednak problem pojawia się, kiedy firmy celowo manipulują informacjami o dostępności, aby zmusić klientów do szybszej decyzji i zakupu.

Inną taktyką są na przykład promocje, w trakcie których firmy pokazują na swojej stronie zegar odliczający czas do końca promocji. Wielki timer tyka, mówiąc, iż już „tylko 6 godzin i 43 minuty”, aby skorzystać z wyjątkowego rabatu -25%! To kolejna zagrywka, która zmusza użytkownika do podjęcia szybkiej decyzji. Takie akcje mają sens.. dopóki są prawdziwe.

Widziałam już takie sytuacje, iż po zakończeniu akcji, na drugi dzień zaczynała się lepsza promocja, albo akcja zostawała przedłużona, albo.. zaczynała się druga promocja, z nowym timerem i nowym hasłem, ale identycznym rabatem. W takim przypadku, człowiek czuje się rozczarowany, iż dał się nabrać, dokonał niepotrzebnie pochopnych decyzji i w rezultacie przestaje ufać w promocje tej marki. Momentalnie timer przestaje wywierać presję, bo co z tego, iż promocja się zaraz skończy, jeżeli chwilę po niej zacznie się kolejna?

Dark patterns się nie opłacają?

Należy wystrzegać się celowego wprowadzania klienta w błąd i manipulowania jego decyzjami, bo pomimo chwilowych zysków, długofalowo będzie to miało bardzo niekorzystny wpływ na wizerunek firmy. Przy tak dużej konkurencji i dostępności usług na rynku, widząc nieuczciwe zachowania, klient gwałtownie znajdzie sobie alternatywę.

Zadaniem projektantów UX jest tworzenie przejrzystych, uczciwych i etycznych interfejsów, które wspierają i szanują użytkowników, a nie wprowadzają ich w błąd czy manipulują nimi. Należy zawsze pamiętać, iż chociaż nieuczciwe praktyki mogą przynieść krótkoterminowe korzyści, to jednak prawdziwa wartość i sukces marki buduje się na zaufaniu i lojalności klientów, co jest możliwe tylko dzięki uczciwemu i odpowiedzialnemu projektowaniu.

W erze cyfrowej, gdzie informacje rozprzestrzeniają się błyskawicznie, utrzymanie pozytywnego wizerunku jest kluczowe. Użytkownicy internetu są coraz bardziej świadomi i krytyczni wobec marek, które stosują nieuczciwe praktyki. W rezultacie, firmy, które stosują dark patterns czy inne nieetyczne metody, gwałtownie tracą na wiarygodności.

Uczciwe i transparentne podejście w projektowaniu UX nie jest więc kwestią (tylko) moralności, ale postawą niezbędną do zbudowania trwałych relacji z klientami i długoterminowego sukcesu firmy. W dzisiejszym konkurencyjnym świecie, gdzie klienci mają szeroki wybór i łatwy dostęp do informacji, to właśnie takie wartości, mogą naprawdę wyróżnić markę.

Zainteresował Cię ten temat? Przeczytaj, dlaczego zły UX może kosztować więcej niż ten dobry?

Źródło zdjęcia: Ryan Stone/Unsplash