20 lat temu świat sklepów internetowych w Polsce był prosty. jeżeli klient otrzymał zamówiony produkt, a nie zapakowaną cegłę, był w pełni zadowolony. Obecnie, oprócz uczciwości i świetnej jakości produktów lub usług, trzeba zadbać o wygodę klienta, który staje się coraz bardziej wymagający.
Aby w pełni zrozumieć oczekiwania klientów, warto przeprowadzić badania ilościowe lub jakościowe. Jednak co zrobić, gdy nie możemy przeprowadzić badań lub ich wyniki nie dają jednoznacznych odpowiedzi? Jak znaleźć przyczynę, która prowadzi do opuszczenia platformy e-commerce przez użytkownika? W tym artykule przedstawimy, na co zwrócić uwagę, jeżeli konwersja twojego sklepu internetowego nie jest zadowalająca.
W ostatnich miesiącach przeprowadziliśmy kilkanaście audytów sklepów internetowych w Monogo. Sklepy te różniły się branżą, wielkością firm, ale miały podobne problemy. Chociaż uważam, iż dokładne badania, wywiady pogłębione i analiza raportów danych, takich jak współczynnik odrzuceń (ang. bounce rate) i współczynnik wyjść (ang. exit rate) są najważniejsze, to przyjrzenie się projektom w których brałem udział oraz korzystanie z powszechnie znanych heurystyk UX pozwoliło mi wyodrębnić generyczne problemy, które powodują wzrost liczby klientów, którzy opuszczają sklep internetowy.
1. Długi czas ładowania strony
Badania wykazują, iż 47% użytkowników oczekuje, iż strona załaduje się w 2 sekundy lub mniej. Z każdą kolejną sekundą czasu ładowania konwersja spada o około 2%.
Inne raporty pokazują, iż współczynnik wyjść z witryny wzrasta o 90%, jeżeli strona nie załaduje się w ciągu pierwszych 5 sekund, a jeżeli czas ładowania wynosi więcej niż 9 sekund, współczynnik wyjść wzrasta o 123%. Co to oznacza? choćby jeżeli oferujesz wspaniałe produkty lub usługi, to długie ładowanie witryny odstrasza klientów.
Te statystyki odnoszą się także do mobilnych wersji sklepów internetowych. Dlatego tak ważne jest, aby skupić się na optymalizacji wydajności swojej strony internetowej, ponieważ w przeciwnym razie wszelkie inne działania marketingowe będą mniej skuteczne, ponieważ użytkownicy nie będą mieli cierpliwości czekać na załadowanie strony.
2. Twoja platforma e-commerce to tylko sklep… i coś jeszcze
Często spotykanym problemem jest połączenie sklepu internetowego z innymi elementami, takimi jak strona wizerunkowa, portal HR czy katalog produktów, co odstrasza użytkowników od dokonywania zakupów.
W 2000 roku mieliśmy 12 sekund na przyciągnięcie uwagi użytkownika i przekonanie go do pozostania na stronie. Dzisiaj jest to już tylko 8 sekund, a badania pokazują, iż jeżeli klient nie znajdzie w ciągu 2,6 sekundy akcji, którą chce wykonać, porzuci proces. Dlatego musimy skoncentrować się na tym, aby użytkownik mógł jak najszybciej przejść przez proces zakupowy. Miksując treści wizerunkowe, czy oferty pracy z produktami, serwujemy użytkownikowi kilka ścieżek zamiast jednej.
Co powinno się znajdować w głównym menu? Kategorie produktów czy zakładki strony wizerunkowej? A co z wyszukiwarką? Czy powinna ona wyszukiwać produkty czy oferty pracy? A na stronie głównej, co powinno się znaleźć? Użytkownicy poszukujący informacji o firmie i ofert pracy oczekują odmiennych funkcjonalności niż ci, którzy chcą dokonać zakupu.
Wiedzą o tym największe marki i dlatego koncentrują się tylko i wyłącznie na procesie zakupowym, dopracowując go do perfekcji. Dlatego platformy e-commerce powinny skupić się tylko na produktach i procesie zakupowym, a wszelkie informacje o firmie i oferty pracy powinny być umieszczone na osobnych stronach. Takie podejście niweluje kilka problemów, ponieważ użytkownik od razu skupia się na produkcie, kategoriach produktów lub wyszukiwarce, a wyszukiwarka pokazuje tylko i wyłącznie produkty, a nie zmieszane treści.
Strona główna prezentuje od razu produkty, najlepiej wraz z cenami, co jednoznacznie utwierdza użytkownika po wejściu na stronę, iż może tutaj dokonać zakupu. Taka taktyka jest stosowana przez takie firmy jak Zalando, Media Markt czy Amazon, które jasno oddzielają proces zakupowy od reszty informacji o firmie.
3. Problemy z intuicyjnym wyszukiwaniem produktów
Ok. 30% klientów rozpoczyna proces zakupowy od wyszukiwarki, a nie z menu kategorii. jeżeli wyszukiwarka nie jest umieszczona na samej górze strony, to użytkownikowi trudno będzie ją znaleźć w ciągu 8 sekund. jeżeli nie uda mu się jej znaleźć w miarę szybko, najprawdopodobniej opuści stronę.
Aż 68% użytkowników twierdzi, iż nie powróci do platformy, jeżeli doświadczenia związane z wyszukiwaniem produktów będą negatywne. Co frustruje użytkowników podczas korzystania z wyszukiwarki? Przede wszystkim:
• Konieczność wpisywania pełnych fraz
• Brak podpowiedzi produktów po wpisaniu 2-3 znaków
• Brak wyświetlania kategorii produktów, w których znajdują się wyświetlane wyniki
• Brak wyświetlania cen produktów bezpośrednio w wynikach wyszukiwania
• Brak zdjęć produktów w wynikach wyszukiwania
• Brak możliwości zakupu produktu bezpośrednio z wyszukiwarki (w sektorze FMCG)
Oprócz samej prezentacji informacji podczas wyszukiwania, ważne jest też podejście do logiki i performance. Długie oczekiwanie na wyniki na pewno nie ułatwi użytkownikowi podjęcia decyzji o pozostaniu na stronie. Często obserwujemy wysoki współczynnik odrzuceń, gdy użytkownik otrzymuje informacje o braku wyników. W takim przypadku powinniśmy proponować inne, podobne produkty, a filtry należy budować tak, aby ograniczały się nawzajem i uniemożliwiały “wyklikanie” pustego listingu produktów
4. Konieczność rejestracji przed dokonaniem zakupu
Użytkownicy chcą kupować produkty, a nie wypełniać formularze rejestracyjne. Według badań aż 54% użytkowników rezygnuje z zakupów, gdy są zmuszeni do rejestracji konta.
Jeśli zmuszasz swoich klientów do podawania danych niemal na końcu procesu zakupowego, gdy są już gotowi do wpisania adresu wysyłki lub wyboru miejsca odbioru produktu, to najprawdopodobniej tracisz połowę klientów.
Powinieneś umożliwić użytkownikom dokonywanie zakupów jako gość i pytać jedynie o podstawowe informacje potrzebne do realizacji zamówienia. Oczywiście, zbieranie informacji o kliencie jest zrozumiałe z punktu widzenia personalizacji i marketingu, ale zmuszanie użytkowników do podawania swoich danych na zasadzie “albo podajesz dane, albo nie kupujesz” nie sprawdza się w praktyce.
Oferując uproszczony proces zakupowy i dobry UX, użytkownicy będą chętniej podawać swoje dane, aby zaoszczędzić czas przy kolejnych zakupach. Co ciekawe, według raportu Forbes z 2022 roku, aż 72% użytkowników korzysta z zakupów jako gość, choćby posiadając konto w danym serwisie.
5. Skomplikowany checkout i nieadekwatne pola w formularzu co do wyboru metody dostawy
Checkout powinien być jak najprostszy i najbardziej przejrzysty dla użytkowników. Średni czas przejścia przez checkout drastycznie się zmniejszył w ciągu ostatnich lat i w tej chwili wynosi 1 min 22 sek. w drugim kwartale 2022 roku. jeżeli twój checkout zajmuje dłużej, to znak, iż jest zbyt skomplikowany i wymaga uproszczenia.
Nie powinno się dodawać pól, które mają służyć nam segmentacji klientów w momencie checkout, takich jak zapisy do newslettera, próby upsellu, dostęp do głównego menu strony i kategorii produktów lub wyszukiwarki, które tylko odciągają uwagę użytkowników. Konieczne jest skupienie się tylko na informacjach potrzebnych do zrealizowania zamówienia.
Często spotykanym problemem jest konieczność podawania adresu dostawy, kiedy użytkownik odbiera produkt samodzielnie. To wynika z kopiowania standardowego procesu checkout bez zastanowienia nad jego sensownością. jeżeli kupujemy produkt z odbiorem osobistym, powinniśmy jedynie wybrać miejsce odbioru, a nie podawać swojego adresu zamieszkania. Dodatkowe pola powinny się pojawić tylko w przypadku, gdy oczekujemy faktury.
Podobnie jest z płatnościami – tu również szybkość ma najważniejsze znaczenie. jeżeli użytkownik musi wykonać przelew lub płatność kartą, wpisując numer karty lub kod CCV, to istnieje ryzyko, iż nie dokończy zakupów lub nie będzie chciał wrócić do sklepu w przyszłości. W przypadku płatności dzięki BLIK lub podpiętej wcześniej i autoryzowanej karty kredytowej, płatność odbywa się jednym kliknięciem, co jest znacznie bardziej komfortowe dla użytkowników.
6. Pokazywanie produktów ze wszystkich magazynów, dostarczanie z najbliższego
W sklepach posiadających kilka magazynów częstym problemem jest pokazywanie użytkownikowi produktów dostępnych we wszystkich magazynach na początku procesu zakupowego, a następnie odsłanianie niedostępnych towarów dopiero podczas wyboru metody i adresu dostawy. Dla użytkownika jest to bardzo irytujące, ponieważ dopiero na samym końcu okazuje się, iż nie może kupić części produktów z koszyka. To z kolei prowadzi do niezadowolenia klienta i braku powrotu na stronę w przyszłości.
Rozwiązaniem tego problemu jest odwrócenie procesu i zapytanie użytkownika o sposób i miejsce dostawy już na początku procesu. W ten sposób sklep może wyświetlić jedynie dostępne produkty z magazynu, który jest w stanie dostarczyć towar do wybranego adresu. Takie podejście stosują między innymi sklepy Castorama czy Ikea, gdzie użytkownik podaje swój kod pocztowy po dodaniu pierwszego produktu do koszyka, a system wyświetla jedynie dostępne produkty z magazynu, który realizuje zamówienia z danego obszaru. Dzięki temu proces zakupowy jest bardziej efektywny i użytkownik nie doświadcza nieprzyjemnych niespodzianek na samym końcu procesu.
7. Niepoprawny lub nieestetyczny design
Klienci zostali rozpieszczeni przez największe marki, takie jak Apple, Tesla, Google, czy Zalando, które wyznaczają trendy w projektowaniu interfejsów. Badania wykazują, iż 90% użytkowników opuszcza stronę ze względu na zły design (Hubspot, 2020). Pojęcie zły design może dotyczyć nie tylko problemów opisanych powyżej, ale także samej estetyki.
Jeśli twoja platforma e-commerce nie wygląda tak jak topowe konkurencyjne platformy, trudno zyskać zaufanie klienta. Coś, co jest brzydkie lub mocno nieaktualne pod względem współczesnych trendów, może wywołać wrażenie, iż serwis nie działa lub nie jest poważnym graczem, który zrealizuje zamówienie.
Autor: Daniel Kałucki, Head of UX w Monogo.pl
