Przez lata układ sił był prosty: jeżeli chodzi o reklamę w Internecie to Google był królem, a cała reszta – choćby tak potężna jak Facebook/Meta – musiała się z tym pogodzić. Według najnowszych prognoz eMarketera ten porządek właśnie się kończy.
Według danych opartych na prognozach eMarketera w bieżącym roku Meta ma osiągnąć ok. 243,46 mld dol. tzw. „netto” przychodów reklamowych, podczas gdy Google zatrzyma się na poziomie 239,54 mld dol. Różnica nie jest gigantyczna, ale symboliczna – to pierwszy raz, odkąd eMarketer śledzi ten rynek (czyli od 14 lat) kiedy Google zostaje zepchnięty na drugie miejsce.
Warto podkreślić, iż mowa o przychodach po odjęciu kosztów ruchu i opłat dla partnerów (np. wydawców, producentów treści). To ważne, bo w przypadku Google’a te koszty są niemałe – firma dzieli się częścią przychodów z reklam z właścicielami stron, twórcami wideo i innymi partnerami.
Meta ma też wyższe tempo wzrostu. Prognozy mówią o ok. 24,1 proc. wzrostu przychodów reklamowych rok do roku, podczas gdy Google ma rosnąć w tempie ok. 11,9 proc. W skali tak ogromnych biznesów to przepaść – i główny powód, dla którego w 2026 r. to Meta ma być numerem jeden.
Co napędza Metę: Rolki, AI i cierpliwość
Rolki na Instagramie i Facebooku to może i raptem odpowiedź na TikToka, ale też gigantyczna maszyna reklamowa. Według danych cytowanych przez analityków czas oglądania Rolek w Stanach Zjednoczonych wzrósł rok do roku o ponad 30 proc., a Meta sama mówi o tym formacie jako o jednym z głównych motorów wzrostu. Więcej czasu spędzanego w Rolkach to więcej powierzchni reklamowej, a więc więcej pieniędzy.
Meta bardzo agresywnie też rozwija narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, które mają poprawiać targetowanie i skuteczność kampanii. Dla reklamodawców liczy się nie tylko zasięg, ale też to, czy reklama faktycznie „dowodzi” sprzedaż, leady czy inne cele. jeżeli algorytmy Mety potrafią lepiej dopasować reklamę do użytkownika niż konkurencja to budżety naturalnie przesuwają się w jej stronę.
No i wspomniana w nagłówku cierpliwość. Analitycy eMarketera zwracają uwagę, iż Meta bardzo długo zwlekała z pełną monetyzacją niektórych produktów – jak Rolki, Threads czy WhatsApp – czekając, aż zbudują naprawdę nawykowe wręcz masowe użycie. Dopiero potem zaczęła dokręcać śrubę reklamową. To podejście „najpierw przyzwyczaj, potem zarabiaj” najwyraźniej zaczyna się opłacać.
Co się dzieje z Google’em? Presja z każdej strony
Największy problem to wyszukiwarka, czyli historyczne serce biznesu reklamowego Google’a. Według danych eMarketera udział Google’a w rynku reklam w wyszukiwarce w Stanach Zjednoczonych ma spaść poniżej 50 proc. – do ok. 48,5 proc. To wciąż ogromny kawałek tortu, ale pierwszy raz od ponad dekady poniżej symbolicznej połowy.
Kto podgryza Google’a? Z jednej strony Amazon, który przejął gigantyczną część zapytań produktowych – Amerykanie szukając konkretnego sprzętu coraz częściej zaczynają od Amazona, a nie od Google’a. Z drugiej strony TikTok i inne platformy społecznościowe, które dla młodszych użytkowników stają się „wyszukiwarką” do wszystkiego: od recenzji telefonów komórkowych po przepisy na obiad. Do tego dochodzą nowe formy wyszukiwania oparte na AI – od ChatGPT po eksperymenty samego Google’a z generatywną odpowiedzią w wynikach.
Google ma też własne wewnętrzne napięcia. YouTube Premium to świetny biznes abonamentowy, ale jednocześnie ogranicza liczbę użytkowników, którym można wyświetlać reklamy. Firma musi balansować między „mniej reklam, ale więcej subskrypcji” a „więcej reklam, ale ryzyko irytacji użytkowników”.
Rynek reklam rośnie, ale inaczej niż kiedyś
Prognozy eMarketera dotyczą nie tylko pojedynczych firm, ale całego rynku. Globalne wydatki reklamowe po trudniejszym okresie znów rosną i mają przyspieszyć w bieżącym roku. Digital pozostaje głównym motorem napędowym, ale tradycyjne media – telewizja, radio, outdoor – też mają lekko odbić, gdy rynki się stabilizują.
Inne analizy, jak te cytowane przez Statistę, mówią o tym, iż globalne wydatki reklamowe mogą sięgnąć ok. 1,25 bln dol. w bieżącym roku, z czego zdecydowana większość przypadnie na kanały cyfrowe. W niektórych prognozach mówi się o ponad 70 proc. udziału digitalu w całym torcie reklamowym.
To oznacza, iż walka między Metą a Google’em to nie jest bój o malejący rynek. Tort wciąż rośnie – ale rośnie nierówno. Szybciej puchną segmenty takie jak wideo (szczególnie krótkie), reklama w aplikacjach, retail media (czyli reklamy w sklepach internetowych, jak Amazon), a także connected TV. Klasyczne banery czy proste kampanie displayowe nie są już tym, na czym buduje się rekordowe wyniki.
Czy to dobrze, iż Meta będzie numerem jeden?
To zależy kogo pytać. Z punktu widzenia inwestorów – świetnie, bo Meta udowadnia, iż potrafi przekuć swoje miliardy użytkowników w miliardy dolarów przychodu. Z punktu widzenia regulatorów – mniej świetnie, bo koncentracja rynku reklamowego w rękach kilku gigantów (Google, Meta, Amazon) tylko się pogłębia. Według niektórych analiz ta trójka zgarnia już ponad 60 proc. globalnych przychodów z reklamy cyfrowej.
Z perspektywy zwykłego użytkownika elektroniki – tu raczej mieszane uczucia. Z jednej strony lepsze targetowanie oznacza mniej kompletnie nietrafionych reklam. Z drugiej – jeszcze większą zależność od algorytmów, które decydują co widzimy, kiedy i w jakim kontekście. Do tego dochodzi kwestia prywatności: im skuteczniejsza reklama, tym więcej danych trzeba przetworzyć, przeanalizować i powiązać.
Nie ma też co udawać, iż „zmiana lidera” oznacza nagle bardziej etyczny, przejrzysty czy mniej inwazyjny Internet. Meta i Google grają w tę samą grę: maksymalizację przychodów z uwagi użytkownika. Różni się tylko to, kto aktualnie ma lepsze karty.
Co dalej: AI, wideo i retail media
AI – bo to ona będzie decydować komu, kiedy i jak pokazać reklamę, żeby była jak najbardziej skuteczna. W praktyce: jeszcze bardziej spersonalizowane kampanie, dynamiczne kreacje, automatyczne optymalizacje i mniej miejsca na „ręczne” sterowanie.
Wideo – bo to format, w którym spędzamy coraz więcej czasu. Krótkie klipy w formie Rolek, na TikToku czy YouTube Shorts, dłuższe treści na YouTube i w serwisach streamingowych, reklamy w interfejsach smart TV – to wszystko przestrzeń, którą reklamodawcy będą wypełniać coraz intensywniej.
Retail media – bo sklepy internetowe stają się nie tylko miejscem zakupów, ale też platformą reklamową. Amazon już to robi na ogromną skalę, ale podobne modele rozwijają też inni gracze – od Allegro po sieci marketów z własnymi aplikacjami.
W tym świecie Meta jako największy gracz reklamowy i Google tuż za nią to nie tyle finał, co kolejny etap. Układ sił będzie się zmieniał, ale jedno pozostaje stałe: jeżeli coś przyciąga naszą uwagę na ekranie, prędzej czy później ktoś spróbuje wcisnąć tam reklamę.
