Reklamy polityczne dostarczane tylko na podstawie danych wprost i świadomie podanych przez użytkowników – Parlament Europejski przyjął swoje stanowisko ws. rozporządzenia o przejrzystości reklam politycznych. Zakazuje ono przetwarzania danych zaobserwowanych i wywnioskowanych na potrzeby personalizowania takich komunikatów.
Oznacza to, iż głos organizacji praw cyfrowych z Europy został usłyszany. To istotny krok na drodze do ograniczenia manipulacji wyborczej.
Polecamy: Unia nie chce powtórki z Cambridge Analytica. W grze ograniczenia reklam politycznych
Partie polityczne chętnie korzystają z reklam w mediach społecznościowych, które obiecują im względnie tanie dotarcie do takiej grupy osób, która najlepiej zareaguje na ich przekaz. W czasie poprzednich wyborów parlamentarnych w Polsce wykazaliśmy, iż ich aktywny wpływ na to, komu ostatecznie wyświetli się ich reklama, jest jednak marginalny. Zlecając reklamę, ograniczają się do podania podstawowych kryteriów demograficznych, zaś o zawężeniu grup odbiorców decydują już mechanizmy platformy (opisaliśmy to w raporcie Kto (naprawdę) Cię namierzył? Facebook w polskiej kampanii wyborczej).
Politycy nie powinni korzystać z toksycznych mechanizmów
Firmy reklamowe, np. Meta czy Google, budują swoją przewagę konkurencyjną na rynku reklamy dzięki ogromnej bazie danych na temat swoich użytkowników i użytkowniczek. Spośród miliona osób, które spełniają kryteria reklamodawcy, są w stanie dobrać mniejszą grupę osób bardziej wrażliwych na dany komunikat: taką, na jaką pozwala budżet danej kampanii. Ta sprytna machina może działać, dlatego iż korzystając z mediów społecznościowych, na każdym kroku ujawniamy swoje preferencje, słabości i potrzeby. Robimy to, choćby nie korzystając z nich – bo piksele Facebooka obserwują nas także poza mediami należącymi do giganta.
Dlatego reklamy – także polityczne – które oglądamy na Facebooku, Instagramie czy w Messengerze są tak „dobrze” do nas dopasowane. W raporcie przytoczyliśmy przykład kobiety w ciąży, której Facebook wyświetlał reklamy jednej z partii, obiecującej większy dostęp do badań prenatalnych czy opieki okołoporodowej. Kobieta ta nie zdradzała w Internecie wprost swojego stanu, ale odwiedzała strony dotyczące ciąży i szukała informacji na ten temat. W „bibliotece reklam” partii, której reklamę obejrzała na Facebooku, czyli miejscu, gdzie można było obejrzeć wszystkie komunikaty reklamowe puszczone z tego profilu, użytkowniczka znalazła też dziesiątki innych komunikatów, sprofilowanych pod bardzo konkretne tematy: od ekonomii przez rolnictwo po wsparcie dla seniorów. Dziwnym trafem nasza bohaterka dostawała jedynie reklamy związane z ciążą.
Żeby dopasować komunikat na takim poziomie, Facebook musiał zebrać dane o aktywności użytkowniczki z różnych źródeł, a następnie stworzyć całą listę tematów, którymi mogłaby być zainteresowana. Informacje przewidziane na podstawie innych danych, zdobyte nie wprost, nazywamy „danymi wywnioskowanymi”.
Jest szansa na zakaz wykorzystywania danych wywnioskowanych
Skoro Parlament Europejski chce, aby nowa regulacja zakazywała personalizowania reklam na podstawie danych zaobserwowanych i wywnioskowanych, to jak platforma zoptymalizuje grupę odbiorców stosownie do budżetów kampanii? To proste: jeżeli budżet nie pozwoli wyświetlić reklamy wszystkim osobom, które spełniają zadane kryteria, platforma losowo zadecyduje, które z nich obejrzą daną reklamę. Dodatkowo zakres danych wykorzystywanych do personalizowania reklam politycznych ma być ograniczony – m.in. nie będą mogły to być dane wrażliwe w rozumieniu RODO.
Panoptykon walczył o wprowadzenie zakazu wykorzystywania danych zaobserwowanych i wywnioskowanych już w czasie prac nad aktem o usługach cyfrowych (DSA). Postulowaliśmy, żeby zakaz dotyczył wszystkich reklam w sieci, nie tylko politycznych. Wtedy decydenci nie odważyli się na ten krok, ale cieszymy się, iż z czasem nasze argumenty przekonały europosłów i europosłanki i zdecydowali się oni na ograniczenie manipulacji przynajmniej w reklamach politycznych.
To jednak nie koniec prac nad regulacją. Mamy nadzieję, iż stanowisko Parlamentu Europejskiego utrzyma się w trakcie negocjacji Parlamentu, Rady Unii Europejskiej i Komisji Europejskiej. Dopiero po ich zakończeniu poznamy finalny kształt nowego rozporządzenia. Przed nami wciąż sporo pracy rzeczniczej, ponieważ niestety dotychczasowe stanowiska Komisji Europejskiej i Rady w obszarze ograniczeń w zakresie wykorzystywania danych do personalizacji reklam politycznych są bardziej zachowawcze niż to, za którym zagłosował Parlament.
Ograniczenia dotyczące wykorzystywania danych do personalizacji reklam politycznych – podsumowanie najważniejszych elementów stanowiska Parlament Europejskiego
- Co do zasady możliwe będzie wykorzystywanie tylko czterech kategorii danych w procesie personalizacji reklamy politycznej. Jednak w okresie 60 dni poprzedzających dany proces wyborczy możliwe będzie wykorzystanie jedynie wskazanych konkretnie trzech kategorii danych, takich jak: 1) język, którym posługuje się użytkownik lub użytkowniczka; 2) lokalizacja (na poziomie okręgu wyborczego); 3) informacja o tym, iż osoba głosuje w wyborach po raz pierwszy.
- Wprowadzono ograniczenia w zakresie targetowania bardzo małych grup wyborców. jeżeli reklama nie jest powiązana z żadnym konkretnym procesem wyborczym, w przypadku wykorzystania kombinacji dwóch lub więcej ww. danych targetowana grupa powinna liczyć przynajmniej cztery promile populacji danego państwa i co najmniej 50 tys. osób.
- Platformy, dokonując optymalizacji targetowania, nie będą mogły wykorzystywać żadnych dodatkowych danych (tj. własnej wiedzy o użytkowniku lub użytkowniczce, zgromadzonej np. dzięki śledzeniu ich aktywności) – ostateczna grupa osób, której zostanie wyświetlona reklama, będzie musiała zostać losowo wyłoniona ze wszystkich spełniających kryteria targetowania.
- Danych, którymi dzielimy się, używając danej platformy (np. publikując w niej treści), nie uznaje się za „dane przekazane” (provided data) i nie mogą być one wykorzystywane w celach reklamowych.
- Personalizowanie reklam politycznych ma być możliwe tylko, gdy osoba świadomie wyraziła na to zgodę. Wprowadzono jednocześnie ograniczenia w zakresie wykorzystywania przez platformy różnych technik manipulacyjnych służących „wyłudzeniu” takiej zgody, a także zobowiązano platformy do zapewnienia „uczciwego” (fair and reasonable) dostępu do serwisu dla osób, które nie zgodzą się na przetwarzanie ich danych do celów wyświetlania reklamy politycznej.
Anna Obem, Dorota Głowacka
Współpraca: Dominika Chachuła
Przeczytaj nasz raport o targetowaniu reklam politycznych:
Panoptykon: Kto (naprawdę) Cię namierzył? Facebook w polskiej kampanii wyborczej
Działania organizacji w latach 2022-24 dofinansowane z Funduszy Norweskich w ramach programu Aktywni Obywatele – Fundusz Krajowy.
