Spotify to największa streamingowa platforma na świecie. Oferuje ponad 100 milionów utworów i 7 milionów podcastów. Ma blisko 700 milionów użytkowników, z czego niespełna 300 milionów to płacący subskrybenci. Mimo tej popularności jest powszechnie krytykowana przez muzyków. A najgorsze zdanie o Spotify mają przedstawiciele niezależnej sceny. Dlaczego?
Odpowiedź przynosi wydana niedawno książka Liz Pelly pt. „Mood Machine: The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist”. Autorka tłumaczy zasady działania platformy założonej w Szwecji w 2006 roku, czyli już w kolejnym roku mogącej świętować swoje 20. urodziny. Jaka jest platforma Spotify w oczach Liz Pelly i czy jest to spojrzenie obiektywne?
Skandynawska firma od początku swojej działalności deklarowała, iż chce zrewolucjonizować archaiczny przemysł muzyczny, popadający w coraz większe tarapaty z powodu powszechnego piractwa cyfrowego. Obiecywała demokratyzację branży, wyrównanie szans dla niezależnych twórców. Jednocześnie założyciele Spotify – Daniel Ek i Martin Lorentzon – podchodzili do swojego projektu czysto komercyjnie, o co trudno mieć pretensje w przypadku projektu biznesowego, z elementami misji. Platforma przyjęła model freemium (czyli darmowa wersja podstawowa z reklamami i płatna subskrypcja w przypadku wersji premium).
Od „Google’a muzyki” do spersonalizowanych playlist
W pierwotnej wersji interfejs Spotify opierał się na wyszukiwarce – podobnej do wyszukiwarek internetowych. Twórcy serwisu byli przeciwni mechanizmom rekomendacyjnym, jakiemukolwiek sugerowaniu treści. Po kilku latach uznali jednak, iż lepszą strategią jest oferowanie słuchaczom „muzyki na każdą chwilę”, a także dopasowywanie jej do nastroju i aktywności odbiorców.
W 2013 roku platforma Spotify przejęła Tunigo, szwedzką aplikację do układania gotowych playlist. Kolejnym nabytkiem firmy była platforma Echo Nest, która specjalizowała się w badaniu danych audio, opierając się zarówno na analizie parametrów stricte muzycznych (jak: tonacja, tempo, taneczność, energia itp.), jak i kontekście kulturowym poszczególnych utworów (np. poprzez analizę treści rozmów na ich temat prowadzonych online).
Spotify zaczęło kłaść nacisk na testowanie potencjału konkretnych zestawów utworów na podstawie danych, takich jak wskaźnik pominięć czy wskaźnik ukończenia utworu. Monitorowano każde kliknięcie, korzystano także z danych pozyskiwanych przez zewnętrzne podmioty. Tworzenie playlist, za które początkowo odpowiedzialni byli redaktorzy, z czasem ulegało coraz większej automatyzacji. Zarazem firma wykorzystywała miliony generowanych przez użytkowników list utworów jako danych treningowych dla swoich algorytmów uczenia maszynowego, które z kolei napędzały mechanizmy sugerujące treści. Skupiono się na rozbudowie i ulepszaniu narzędzi rekomendacyjnych.
W 2015 roku pojawiła się funkcja „Discover Weekly” – czyli dobierana indywidualnie playlista aktualizowana w każdy poniedziałek, która miała odgrywać rolę „najlepszego przyjaciela tworzącego mixtape”. Z kolei trzy lata temu wystartował Spotify Home feed – dostosowany do preferencji każdego słuchacza kanał muzyczny, który wyświetla fragmenty utworów, albumów, podcastów i audiobooków, by ułatwić odkrywanie nowych treści i podjęcie decyzji o odsłuchaniu ich w całości.
Rok później zadebiutował AI DJ, funkcja, dzięki której słuchacze otrzymali miksy, opatrzone wprowadzeniem i komentarzem komunikującego się głosowo wirtualnego didżeja. W końcu od 2023 roku (a 2024 w Polsce) użytkownicy aplikacji mogą korzystać ze Spotify Daylist – spersonalizowanej playlisty, która dynamicznie zmienia się w ciągu dnia, dostosowując się do aktywności i nastroju odbiorców. Tak oto Spotify przeszedł drogę od „Google’a muzyki” do dostarczyciela idealnej playlistę na każdy moment.
Od gatunków muzyki do emocji
Zgodnie z trendami umieszczania treści w mediach społecznościowych również Spotify uznało emocje za istotny czynnik pozwalający utrzymać użytkownika jak najdłużej na platformie. Oferta serwisu powinna za podążać za użytkownikiem i wpisywać się w jego nastrój. Skoncentrowano się na tym, by jak najlepiej zrozumieć uczucia odbiorców. W 2021 roku Spotify opatentował technologię, która pozwalała odczytać stan emocjonalny użytkownika na podstawie jego głosu. Obok playlist tworzonych według klucza gatunkowego, czy czasowego (wybrana dekada, okres historyczny), zaczęło pojawiać się coraz więcej takich, których tematem jest styl życia, realizowane aktywności, czy właśnie nastrój, „vibe”.
Oczywiście precyzyjne profilowanie słuchaczy, oparte na wielu parametrach, w szczególności tych dotyczących emocji, miało służyć nie tylko opracowywaniu zawartości playlist, ale także segmentowaniu publiczności dla reklamodawców. Firma podjęła choćby badania neuromarketingowe zmierzające do pomiaru podświadomych reakcji użytkowników na reklamy podczas słuchania konkretnych utworów i podcastów oraz do zidentyfikowania dźwięków czy motywów muzycznych, które angażują konkretne grupy odbiorców.
Fałszywi artyści na platformie?
W 2016 roku pojawiły się pierwsze doniesienia o „fałszywych artystach” zapełniających listy Spotify. Anonimowe postaci, pod sfabrykowanymi nazwami, za niewielkie, ryczałtowe wynagrodzenie, miały tworzyć hurtowo muzykę optymalizowaną pod kątem sukcesu na określonych playlistach, zwłaszcza tych najpopularniejszych i najbardziej dochodowych. Służył temu wewnętrzny program firmy nazwany „perfect fit content” (PFC). Zdarzało się, iż znani twórcy o ugruntowanej pozycji byli usuwani z playlist i zastępowani przez tak generowaną stockową muzykę.
Spotify zachęcał redaktorów do dodawania do list produkowanych w ten sposób ścieżek, znacznie tańszych od utworów dostarczanych przez autentycznych, występujących pod własnym nazwiskiem czy artystycznym pseudonimem muzyków. Ci z redaktorów, którzy sprzeciwiali się tym działaniom byli zastępowani przez nowych, pozbawionych skrupułów, a firma usiłowała ukryć ten proceder przed opinią publiczną.
Autorka pracy o Spotify przytacza szacunki, według których ponad sto oficjalnych playlist platformy składa się niemal wyłącznie z PFC. Pomimo, iż przedstawiciele szwedzkiego serwisu zaprzeczają takim praktykom, media dokumentują świadectwa ich istnienia. Dziennikarze i internauci odkryli wiele profili artystów-widm. Śledztwo dziennika „Dagens Nyheter” z 2022 roku wykazało, iż około dwudziestu autorów stało za ponad pięciuset nazwami twórców, generujących miliony odsłuchów.
Sztuczna inteligencja w służbie Spotify
Kolejnym krokiem było zastąpienie „żywych” autorów przez sztuczną inteligencję. To posunięcie okazało się jednak ryzykowne. W 2023 roku Spotify usunął dziesiątki tysięcy ścieżek stworzonych przez startup muzyczny Boomy, który od momentu powstania, czyli od 2019 roku, algorytmicznie wygenerował 14,5 mln utworów, co stanowi prawie 14% światowej muzycznej produkcji. Ta aplikacja pozwala produkować utwory w kilka minut, wybierając ich style, a następnie monetyzować je na serwisach streamingowych, zatrzymując określony procent przychodu.
Szwedzka firma nie pozbyła się wygenerowanej przez Boomy muzyki z powodu jej genezy czy też niskiej wartości artystycznej. Okazało się po prostu, iż stworzone dzięki aplikacji utwory były sztucznie streamowane przez boty, które udawały zwykłych słuchaczy, aby zwiększyć ich popularność i widoczność na platformie. Spotify nie zamyka się na muzykę produkowaną przez sztuczną inteligencję – przedstawiciele firmy deklarują, iż ma ona potencjał do zwiększenia zaangażowania odbiorców i zwielokrotnienia przychodów. Należy dodać, iż kontrowersje budzi także kwestia wykorzystywania twórczości autentycznych artystów jako danych treningowych dla systemów sztucznej inteligencji.
Czytaj też: SUNO AI – generator muzyki. Jak działa tworzenie muzyki przez sztuczną inteligencję?
Anonimowa użytkowa papka
Polityka Spotify opisana w książce doprowadziła do zalewu platformy stricte użytkową muzyczną papką – nierozpraszającą, pełniącą funkcję swoistej dźwiękowej tapety. Już około roku 2017 internauci zauważyli, iż streaming zmienia brzmienie muzyki pop; utwory miały skrócone intra, często zaczynały się od refrenu – ponieważ Spotify monetyzuje ścieżkę po trzydziestu sekundach odtwarzania.
Od 2019 roku firma organizuje warsztaty pisania piosenek („songwriting camps”), podczas których autorzy uczą się tworzyć materiał pod kątem flagowych playlist. Od blisko dekady szwedzka platforma rozwija Spotify for Artists – narzędzie dla autorów, które umożliwia zarządzanie swoim profilem, analizę statystyk dotyczących odbiorców i odtworzeń, promowanie muzyki poprzez składanie propozycji do playlist oraz prezentowanie swoich dokonań fanom. Przekształca ono sposób, w jaki artyści traktują swoją działalność – zachęca do patrzenia na proces twórczy przez pryzmat danych i wymagań algorytmów, do dostosowywania produktu do tego, co generuje masowe zainteresowanie. Powstające w ten sposób muzyczne treści Pelly określa mianem „streambaitu” (analogicznie do clickbaitu).
W ostatnim czasie sukces TikToka zmienił dynamikę branży muzycznej, przesuwając zainteresowanie z tworzonych przez platformy playlist na spersonalizowane kanały wideo. To wymusiło na autorach produkowanie utworów z natychmiastowym, obecnym już w pierwszych kilku sekundach „hookiem” – chwytliwym motywem. Powstające na TikToku zjawiska i mikrogatunki wchłaniane są przez Spotify i przekształcane w oficjalne playlisty.
Czytaj też: Niedługo wydasz polecenia głosowe dla Spotify. Dzięki Gemini
Narzędzie wyzysku artystów?
Inny, być może najważniejszy, problem związany z kierunkami rozwoju Spotify, to wyzysk i potencjalna pauperyzacja twórców. Muzycy, który tworzą PFC, generujący miliony odsłuchów, niekiedy otrzymują grosze. Nie posiadają też praw autorskich do swych produkcji. Autentyczni artyści, niebędący megagwiazdami, dostają śmiesznie niskie, często pomijalne kwoty. Od kwietnia 2024 roku każdy utwór musi zostać odtworzony co najmniej 1000 razy w ciągu roku, aby w ogóle został uwzględniony podczas obliczania tantiem.
Zdemonetyzowano także treści „nie-muzyczne” (na przykład oparte na dźwiękach natury), rzekomo w celu walki z bezwartościową twórczością i oszustwami. Doprowadziło to jednak do tego, iż realizacje części niezależnych artystów dźwiękowych, czy też takich wytwórni jak Smithsonian Folkways Recordings (jej celem jest dokumentacja ogólnoświatowego dźwiękowego dziedzictwa) pozbawione zostaną szansy na jakikolwiek zarobek. W istocie zmiany w schemacie płatności służą przede wszystkim dużym wydawcom i ich największym gwiazdom.
Sprzeciw budzi także program Discovery Mode, który umożliwia artystom promocję na playlistach w zamian za niższe tantiemy. Pelly widzi w tym współczesną formę payoli (payola pierwotnie oznaczała nielegalną praktykę wytwórni muzycznych, które przekupywały dziennikarzy za puszczanie piosenek ich wykonawców w radiu). Generalnie system wypłat przyjęty przez Spotify wciąż pozostaje złożony i nieprzejrzysty. Przyjmuje się, iż stawka za odtworzenie jednej piosenki zaczyna się od 0,003 dolara, a średnia wynosi kilka więcej.
Czytaj też: Jak algorytmy Facebooka zniekształcają nam rzeczywistość
Artyści chcą wziąć sprawy w swoje ręce!
Platformy streamingowe budzą coraz większy opór muzyków. W pandemii COVID-19, gdy artyści, dla których głównym źródłem dochodu były występy na żywo, nagle stracili możliwość zarabiania, powołano UMAW (United Musicians and Allied Workers) – organizację walczącą o sprawiedliwe tantiemy za streaming i jasne zasady płatności. W 2021 roku przeprowadziła ona protesty przed biurami Spotify na całym świecie. Z kolei MWA (Music Workers Alliance) działa w kierunku wspierania niezależnych muzyków, dąży do reformy przepisów, w tym regulacji, które chronią platformy przed odpowiedzialnością za naruszenia praw artystów.
Obie grupy zachęcają muzyków do tworzenia własnych struktur związkowych. Zaproponowana przez UMAW ustawa „Living Wage for Musicians Act” ma na celu wygenerowanie nowego strumienia pieniędzy wypłacanego bezpośrednio twórcom z funduszu zasilanego opłatami abonenckimi i ustala minimalną stawkę za odtworzenie utworu na poziomie jednego centa.
Regulacja tantiem to cel krótkoterminowy obu organizacji. Długoterminowo chcą budować alternatywne, sprawiedliwsze i bardziej różnorodne modele prowadzenia artystycznej działalności oraz dystrybucji muzyki, oparte na przykład na spółdzielniach (jak istniejące już Catalytic Sound czy Resonate).
Czy taki oddolny ruch się uda? Doświadczenie uczy, iż bez odgórnie narzuconych przepisów, wymuszających na platformach stosowanie konkretnych rozwiązań, wielki kapitał wygra, a artyści przegrają. Książka Liz Pelly „Mood Machine: The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist” pozwala nam spojrzeć na Spotify z nieco innej perspektywy niż tylko – ulubiona i wygodna platforma do słuchania muzyki…
Źródło zdjęcia: cottonbro studio
