Z czym Wam się kojarzą dobra luksusowe? Z eleganckim butikiem, ze sprzedawcą, który traktuje klienta jak VIP-a, z poczuciem elitarności… Konsumenci klasy premium chcą „staromodnej” obsługi, ale są również entuzjastycznie nastawieni do nowych technologii. Jak połączyć te dwa światy? To może być szansa dla kreatywnych doradców od e-commerce i innowacyjnych programistów
Świeżutki raport Bain & Company, jednej z największych firm doradztwa strategicznego na świecie, daje interesujący wgląd w sektor dóbr luksusowych. Pokazuje bowiem tę branżę nie od strony producentów, ale – klientów.
Jest to więc badanie bardziej z zakresu consumer experience (CX – doświadczenie konsumenta), ale można przecież na te zagadnienia spojrzeć z perspektywy twórcy systemu czy narzędzi technicznych, które mają wspierać sprzedaż, a więc przez pryzmat user experience (UX – doświadczenie użytkownika).
Na potrzeby tego raportu zapytano klientów prestiżowych marek o ich potrzeby, preferencje i przeżycia. Pierwszy wniosek? Butik przez cały czas jest podstawowym miejscem, w którym spotykają się konsument i producent, jeżeli chodzi o dobra luksusowe.
Oczywista oczywistość? W 2023 roku pewnie tak. Jednak czas pandemii wymusił radykalne zmiany w sposobie sprzedaży. Lockdowny, maseczki i dystans społeczny – to wszystko sprawiło, iż handel przeniósł się do internetu. Zresztą, nie tylko dobra luksusowe padły ofiarą tego zjawiska. Teraz jednak, gdy COVID stał się dla większości ludzi tylko przykrym wspomnieniem, butik odzyskał dawną pozycję.
Dlaczego klienci kupują dobra luksusowe w butiku?
Co klienci najbardziej cenią sobie w „doświadczeniu” butiku? Autorzy raportu podzielili odpowiedzi respondentów na trzy kategorie: Odkrywanie produktu lub marki; Wyjątkowe traktowanie; Bezpieczeństwo i komfort.
Konsument kupujący dobra luksusowe ceni sobie to, iż w fizycznym sklepie może przeglądać całość kolekcji, dotknąć, przymierzyć, poczuć fakturę materiału sukienki, przyjrzeć się jakości wykonania zegarka, poczuć zapach perfum, dobrać dodatki do garnituru, sprawdzić, które kolczyki najlepiej prezentują się przy nowej fryzurze.
Klient wchodzący do butiku liczy na to, iż zostanie potraktowany jak VIP. Pracownik sklepu nie będzie tylko kasjerem, ale poświęci klientowi dużo uwagi, zapyta o ulubiony kolor i styl, zaproponuje, doradzi, przyniesie. Będzie proaktywnie działał, by znaleźć dla klienta dokładnie to, czego ten potrzebuje – choćby jeżeli klient sam jeszcze nie wie, co to może być.
Butik daje spokój i komfort – i fizyczny, i psychiczny. Nie trzeba się obawiać, iż warta tysiące złotych biżuteria czy torebka, kupiona online, uszkodzi się w transporcie. Albo iż kolor prążków na koszuli ma jednak odcień gryzący się z krawatem. Nie ma też strachu, iż kupowane przedmioty są podróbką, iż płatność gdzieś „zaginie”.
Wydawałoby się, iż takie oczekiwania nie tylko nie idą w parze z cyfrowymi technologiami, ale wręcz są im wrogie. Okazuje się jednak, iż tak do końca nie jest.
Jak sprzedawać dobra luksusowe dzięki technologii?
Czy byłbyś gotów zacząć korzystać z nowych rozwiązań technologicznych? Firma Bain & Company zadała konsumentom dóbr luksusowych pytania o różne proponowane aplikacje i ułatwienia. Aż 75% odpowiedziało twierdząco.
Jakie dokładnie innowacje zasugerowano respondentom? Na przykład możliwość przygotowania online „listy życzeń” przed wizytą w butiku, możliwość rezerwacji terminu odwiedzin sklepu, dostęp do informacji o produkcie dzięki „cyfrowej metki”.
Wśród propozycji znalazły się także bardziej zaawansowane narzędzia, jak możliwość wirtualnego przymierzenia produktu albo korzystania z usług robo-doradcy. Ta ostatnia sugestia – jak wynika z raportu – spotkała się najbardziej wrogim przyjęciem przez klientów.
I chociaż jedynie kilkanaście procent badanych stwierdzało, iż jeżeli chodzi o proces sprzedaży, to dobra luksusowe i technologie nie idą w parze, ale choćby ci entuzjastycznie nastawieni najczęściej powtarzali jeden warunek. Żadnej „samoobsługi”.
Klient chce w butiku poczuć się jak VIP, zostać obsłużonym, zaznać komfortu obcowania z eleganckim i drogim towarem. To doświadczenie klienta jest istotną składową decyzji zakupowej. Nie chodzi tylko o to, żeby mieć zegarek Rolex, ale żeby także, wydając na niego spore pieniądze, odczuć satysfakcję.
Dlatego też technologia – na co wskazują odpowiedzi ankietowanych w badani – powinna towarzyszyć, wspierać, wzbogacać czy ułatwiać ten proces, do którego konsumenci są już przyzwyczajeni. Czyli taki, w którym centralną rolę odgrywa bezpośredni kontakt klienta z marką, produktem i sprzedawcą.
Cztery najczęściej wskazywane powody, dla których technologia nie powinna być używana w butikach to właśnie wspomniana samoobsługa (brak kontaktu z doradcą klienta), niska jakość usługi internetowej i zawodna technologia, niepotrzebna czasochłonność i brak poczucia luksusu.
Jeśli jesteś właścicielem studia deweloperskiego, agencji kreatywnej, doradcą do spraw e-commerce, programistą, twórcą aplikacji – być może to jest właśnie szansa dla Ciebie i Twojego biznesu.
Prawdopodobieństwo, iż firma Louis Vuitton zleci małemu software house’owi: „zróbcie mi sklep internetowy, tylko żeby miał płatność BLIK-iem i możliwość dodawania kodów rabatowych” – jest, delikatnie mówiąc, niewielkie.
Szansa dla kreatywnych innowatorów
To jednak nie oznacza, iż sektor dóbr luksusowych jest poza zasięgiem mniejszych zespołów. Po prostu rozwiązania technologiczne w tej branży wymagają prawdopodobnie innego podejścia niż w „tradycyjnym” e-commerce. Tak jak w przypadku zegarków, biżuterii czy garniturów – o wartości świadczy jakość wykonania i unikatowość produktu.
Można zabłysnąć kreatywnością i nieszablonowym myśleniem. Sukces zapewni oryginalny pomysł, który bierze pod uwagę charakterystykę potrzeb klientów, a więc choćby niekoniecznie korporacji, która pewnie chciałaby sprzedawać więcej i przy mniejszych kosztach.
Jaki to pomysł? Autorzy raportu sugerują kierunki, które warto eksplorować.
W zakresie osobistego kontaktu ze sprzedawcą typowe chatboty, choćby przypięte do najnowszych modeli sztucznej inteligencji raczej się nie sprawdzą. Trzeba raczej stawiać na wzmocnienie relacji między doradcą-człowiekiem a klientem.
Na przykład narzędzia, które zbierają informację o całej ścieżce klienta – ubraniach, które przymierzał, kolorach, które preferuje, częstotliwości i powodach zwrotów. Takie dane, poddane analityce, mogą wspierać sprzedawcę w proponowaniu produktów, które szybciej przypadną do gustu konsumentowi. Z jednej strony zwiększa to efektywność sprzedaży, a z drugiej – podnosi opinię klienta o jakości obsługi.
W zakresie obcowania z marką powiadomienia na telefon o nowościach raczej się nie sprawdzą. Potrzebne jest raczej wzmocnienie u klienta poczucia luksusu. Jak to zrobić? Niektóre aplikacje już istnieją – cyfrowe metki z dostępem przez kod QR albo zbliżeniowo dostarczają pełnej informacji o produkcie. W tym – również tak ważnych dla sporej grupy świadomych konsumentów aspektów, jak te związane z ESG: ekologią, oddziaływaniem społecznym i zarządzaniem firmą.
Fizyczny butik daje klientowi możliwość przeglądania całej kolekcji – nie tylko tych konkretnych produktów, które w sklepie internetowym dodałby do koszyka. Także ten proces i związane z nim doświadczenia mogą być wzmocnione przez technologię.
Raport opisuje londyński butik Browns, w którym interaktywne lustra w przebieralniach pozwalają „przymierzyć” klientowi wybrane przez niego ubrania czy akcesoria. Styliście zaś pozwalają zaproponować inne kolory, a choćby wyświetlić w technologii rzeczywistości rozszerzonej artykuły, których aktualnie nie ma w sklepie. O tych i innych innowacjach w budowaniu doświadczenia klienta przez Browns pisał nawet Financial Times.
W zakresie poprawy satysfakcji z zakupów stacjonarnych nie wystarczą płatności zbliżeniowe, a już z pewnością nie pomogą kasy samoobsługowe. Za najbardziej frustrujące w zakupach w butiku klienci uznają czas oczekiwania. „Stanie w kolejce nigdy nie jest luksusowe” – autorzy raportu cytują jednego z respondentów.
Umawianie wizyt z wyprzedzeniem może pomóc stałym klientom, ale tym, którzy pod wpływem impulsu postanawiają odwiedzić luksusowy sklep (jak np. turyści), nie za wiele to pomoże. Konieczne są więc rozwiązania, które skrócą czas realizacji niektórych czynności. Wspomniane wcześniej elektroniczne metki mogą od razu pozwolić ocenić klientowi, czy poszukiwany przez niego rozmiar lub kolor są dostępne. A jeżeli tak – to gdzie można znaleźć w sklepie poszukiwany produkt.
Tak jak trenerzy analizują heatmapę ruchów piłkarzy na boisku, tak samo możliwe jest zidentyfikowanie „wąskich gardeł” w fizycznym układzie sklepu – w których miejscach robi się tłok, gdzie kumulują się najbardziej poszukiwane produkty albo gdzie klienci tracą najwięcej czasu w oczekiwanie. Ba! Taką analizę można przeprowadzić dla wszystkich klienta z osobna i proponować mu spersonalizowane „ścieżki” eksploracji sklepu.
Cały raport Bain & Company: „Luxury and Technology. Toward the Boutique of the Future”
Źródło zdjęcia: Laura Chouette/Unsplash
