5 rzeczy, które musisz wiedzieć o employer brandingu

Employer branding – wprowadzenie

Definicja employer brandingu wydaje się prosta, a prób tłumaczenia tego pojęcia w Polsce było już naprawdę sporo. W teorii chodzi o budowanie wizerunku pracodawcy. W praktyce o to, jak firma traktuje ludzi, jak mówi, reaguje i tworzy przestrzeń do efektywnego działania. Czyli tak naprawdę, poza definicją i stroną www, to pojęcie takie łatwe już nie jest.

Employer branding najczęściej kojarzy się z kampaniami, ale jego prawdziwa wartość leży gdzie indziej. Dzieje się wszędzie: w rozmowie z kandydatem, w mailu z feedbackiem, w tym, czy lider ma czas dla zespołu, jakie zaangażowanie mamy w pracę i czy potrafimy tworzyć przyjazną atmosferę. W każdej rozmowie człowieka z człowiekiem z tej firmy.

Czym jest employer branding?

To połączenie tego, jak organizacja dba o ludzi, słucha, docenia i tworzy środowisko, w którym chce się pracować, z tym, jak potrafi się wypromować na zewnątrz. To nie tylko praktyczny HR, ale też umiejętność przełożenia go na język promocji i zbudowanie wizerunku atrakcyjnego pracodawcy oraz silnej pozycji na rynku pracy.

Pod tą anglojęzyczną nazwą kryją się takie działania firmy jak: zarządzanie, dopasowanie do strategii biznesowej, komunikacja, możliwości rozwoju, benefity i świadczenia dodatkowe dla pracowników.

Employer branding to także styl, w jakim marka funkcjonuje w mediach. To, czy jest atrakcyjna dla partnerów biznesowych, klientów i ekspertów z branży. Czy przyciąga talenty, utrzymuje lojalność obecnych pracowników firmy i jak istotna jest w branży. Ostatecznie – czy w opinii klientów, specjalistów, ekspertów i potencjalnych pracowników utrzymuje obraz atrakcyjnego miejsca pracy.

Wszystkie działania employer brandingowe skupiają się zatem wokół zbudowania pozytywnego wizerunku firmy, ale na podstawie autentycznych doświadczeń i zgodnie z opiniami pracowników.

Główny cel employer brandingu

Głównym celem jest pozycja pracodawcy z wyboru. To, by ludzie chcieli pracować właśnie tutaj – nie dlatego, iż marka głośno mówi o sobie dobrze, ale dlatego, iż inni mówią tak samo. I też nie dlatego, iż trudno o inną pracę, ale dlatego, iż ta naprawdę daje satysfakcję.

Employer branding ma sprawiać, iż dana firma jest naturalnym wyborem dla kandydatów i lubianym miejscem przez pracowników. Za każdym razem, gdy organizacja inwestuje w kulturę współpracy, przyjazne procesy zarządzania zasobami ludzkimi, programy rozwojowe czy docenianie, wzmacnia nie tylko relacje wewnętrzne, ale też przewagę biznesową.

Dobrze prowadzony EB wpływa na skrócenie procesów rekrutacyjnych, pozyskiwanie talentów, zmniejszenie rotacji, zwiększenie zaangażowania i produktywność, a także zainteresowanie partnerów biznesowych, a więc wprost przekłada się na wyniki.

Ostatecznie employer branding nie polega na tym, żeby było „miło w pracy”, tylko by firma stała się pożądanym, atrakcyjnym miejscem, w którym spędzamy większość swojego dnia. W którym obecni pracownicy dbają o swoją karierę, mogą dawać z siebie maksimum, czując się doceniani.

Rodzaje employer brandingu

W teorii mówi się o employer brandingu wewnętrznym i employer brandingu zewnętrznym. Osobiście stoję na stanowisku, iż EB jest jeden. Nie istnieją dwa osobne światy – ten dla aktualnych i ten dla potencjalnych pracowników. Są to po prostu działania kierowane do różnych odbiorców, różnymi kanałami. To, co zwykle określa się jako „employer branding zewnętrzny”, ma swoje korzenie w marketingu, sprzedaży i PR, a „employer branding wewnętrzny” – w obszarze HR, kadr, zarządzania i codziennym traktowaniu ludzi. Osoba zajmująca się employer brandingiem łączy te dwa obszary i właśnie w tym tkwi sedno jej roli. Skuteczne budowanie marki pracodawcy wymaga zrozumienia zarówno HR, jak i marketingu. To jest całość, spójność i przenikanie się.

Przechodząc do meritum

O EB można mówić na wiele sposobów, ale jest kilka rzeczy, które naprawdę warto zrozumieć, zanim się nim zajmiemy. Przejdźmy więc do pięciu rzeczy, które warto o EB wiedzieć, a których możesz nie znaleźć w ChatGPT.

1. EB zaczyna się tam, gdzie nikt nie patrzy na LinkedIn

Employer branding nie polega na starcie programu employee advocacy i nadziei, iż ludzie sami zaczną pisać o swojej pracy w social mediach. Na LinkedIn widać efekty tego, co wydarzyło się wcześniej. Posty, kampanie i programy ambasadorskie są ważne, ale to dowody, nie źródła. jeżeli chcesz, żeby ambasadorzy mieli o czym pisać, firma musi dać im powody – doświadczenia, na których można się oprzeć.

Nie da się „uruchomić” employer brandingu tak samo, jak uruchamia się program ambasadorski albo kampanię. To działania procesowe firmy, zależne od strategii, dziejące się cały czas. Bez pomysłów, praktycznych działań i bezpiecznej kultury organizacyjnej żadna komunikacja zewnętrzna nie ma sensu.

2. EB istnieje choćby wtedy, gdy firma myśli, iż go nie ma

Tak samo jak wizerunek, markę ma każdy i każda organizacja. Pytanie tylko, czy wiesz, jaki on faktycznie jest. To, co ludzie mówią o firmie po godzinach, też jest częścią employer brandingu, nawet jeżeli w firmie nikt nigdy nie użył tego słowa.

Jeśli organizacja nie buduje marki pracodawcy świadomie, robi to nieświadomie – przez decyzje, komunikaty, brak skuteczności lub reakcji na naganne postawy. Kandydaci i pracownicy tworzą jej obraz na rynku pracy niezależnie od tego, czy dział marketingu i HR o tym wiedzą. Employer branding to nie kwestia „czy go mamy”, tylko „jaki mamy”.

3. EB zależy do każdego w firmie

Nawet o ile nie każdy ma na to ochotę. Employer branding nie powinien spoczywać na barkach jednej osoby, ale nie uda się bez zaufania do tej, która nim zarządza. Nie wystarczy zatrudnić kogoś od EB i oczekiwać, iż „zbuduje wizerunek pracodawcy”. To nie zbiór zadań, tylko wspólny sposób działania całej organizacji.

To, jak rekruter i hiring manager prowadzą rekrutację, jak lider reaguje na feedback czy jak ktoś odpowiada na maila, skierowane jest nie tylko do kandydatów, ale też do tych, którzy już tę firmę tworzą. Część marketingowa employer brandingu to niejako eksport tego, co dzieje się w środku – kultury, wydarzeń, zachowań i przeżyć.

Każdy z tych gestów ma znaczenie, bo to, jak marka pracodawcy jest postrzegana, wynika z codziennych relacji, a nie z prezentacji przygotowanej przez jeden dział.

4. EB nie chroni przed toksycznymi ludźmi

Employer branding nie jest wybielaczem i nie uchroni żadnej organizacji przed trudnymi sytuacjami, złymi decyzjami czy toksycznymi ludźmi. Budowanie wizerunku marki pracodawcy nie polega na zakrywaniu tego, co niewygodne, tylko na umiejętności reagowania.

Wiele firm próbuje stworzyć pozytywny wizerunek firmy, który nie ma pokrycia w rzeczywistości, ale to zawsze prędzej czy później wychodzi. Bo działania promocyjne nie mogą opierać się na modnych wyrażeniach, kiedy wewnątrz brakuje zwykłej przyzwoitości.

To, jak organizacja reaguje na problemy, jak wspiera pracowników, jaką stosuje komunikację wewnętrzną i jakie daje możliwości rozwoju, ma dużo większe znaczenie niż to, jak wygląda na stronie kariery. Toksyczny lider potrafi w moment zniszczyć to, co firma budowała latami. Czyli wizerunek pracodawcy powinien wynikać z wartości, a nie z potrzeby poprawienia statystyk HR.

5. Żeby robić dobry EB, trzeba go czuć

Employer brandingu można uczyć się z książek, webinarów, z networkingu. Mamy w Polsce naprawdę dobre źródła wiedzy, mentorów, grupy eksperckie i spotkania tematyczne nastawione na dzielenie się wiedzą. Można też go przejąć po kimś w firmie albo po prostu – mieć we krwi. I w zależności od tego, skąd się go ma, inaczej wyglądają efekty i inaczej on działa. Ale jedno się nie zmienia: EB trzeba czuć. Kiedy robi się go z serca, z przekonaniem i uważnością – ludzie to widzą, ufają i zostają (a sam EBowiec tak gwałtownie się nie wypala).

Do employer brandingu nie można nikogo zmusić. Najlepiej działa wtedy, gdy wystarczy sama informacja i ludzie już chcą w tym uczestniczyć, choćby bez zaproszenia.

Podsumowanie

Employer branding to nie projekt ani akcje skierowane na promocję, tylko sposób myślenia o ludziach i firmie. To proces, w którym pracodawca i zespoły wspólnie biorą odpowiedzialność za stworzenie i budowanie środowiska, w którym chce się pracować – nie tylko dziś, ale też jutro. W strategii employer brandingowej nie chodzi o hasła na cześć pracodawcy, ale o codzienność pracowników i praktykę.

Dobre działania nie kończą się na rekrutacji. Widać je w zaangażowaniu wszystkich pracowników i rozwoju ich kariery. A dalej chodzi już tylko o zewnętrze dzielenie się tym, co naprawdę ważne.

I to warto wiedzieć o employer brandingu i marce pracodawcy – nie wynika ona z deklaracji, tylko z codziennych, obecnych gestów.