W ubiegłym roku unijny sąd TSUE zakazał koncernowi Meta, właścicielowi m.in. Facebooka, prezentowania spersonalizowanych reklam bez zgody użytkowników. Odpowiedzią Meta było wprowadzenie „pay or okay”, czyli możliwość korzystania z jego serwisu bez reklam w zamian za opłatę. Czy Unia uzna, iż zasada „pay or okay” jest niezgodna z RODO? A jeżeli tak, to jak wpłynie to na biznes Marka Zuckerberga i użytkowników mediów społecznościowych?
Odpalam przeglądarkę internetową. Szukam oleju do kosiarki. Chwilę później „mój internet” z każdej strony wszędzie wsadza reklamy kosiarek, akcesoriów do nich i wszystkiego, co może mi się przydać do prac w ogrodzie. To przykład spersonalizowanej reklamy (a raczej reklam), a więc ofert wybranych dla mnie na podstawie tego, w jakie zakamarki internetu zaglądam, czego szukam w sklepach internetowych, czym się interesuję, o czym piszę w serwisach społecznościowych.
Teoretycznie powinienem być zadowolony. Zamiast reklam produktów i usług, które kompletnie mnie nie interesują, dostaję reklamę wyselekcjonowaną, przygotowaną tylko dla mnie. Ale taki model reklamy ma też drugie, mroczniejsze dno. Mam świadomość, iż jestem śledzony, inwigilowany, zastosowano wobec mnie coś na kształt „konsumenckiego Pegasusa”. Staję się maszynką, która ma kupować i konsumować.
Przeczytaj, żeby dowiedzieć się, jak kontrolować swój cyfrowy odcisk palca!
Kiedy reklamy nie są okay?
Co do zasady prezentowanie spersonalizowanych reklam jest legalne pod warunkiem, iż konsument czy użytkownik serwisu społecznościowego wyrazi na to zgodę. To zaś bywa problematyczne w zglobalizowanym świecie o różnych jurysdykcjach prawnych.
Na tym tle Unia Europejska weszła w ostry konflikt z koncernem Meta, do którego należy m.in. Facebook i Instagram. W ubiegłym roku unijny Trybunał Sprawiedliwości (TSUE) orzekł, iż przetwarzanie przez Meta danych użytkowników na potrzeby prezentowania spersonalizowanych reklam było niezgodne z prawem (za to naruszenie europejski organ ochrony danych osobowych ukarał Metę karą 390 mln euro). Przekaz był jasny: o ile firma chce oferować spersonalizowane reklamy, musi uzyskać na to wyraźną zgodę użytkownika.
A Meta na to: „pay or okay”. „Pay” to możliwość korzystania z serwisu bez reklam, zaś „okay” to serwis za darmo, ale ze zgodą na spersonalizowane reklamy. Ale zaproponowane pod koniec ubiegłego roku przez Meta opłaty za „serwis bez reklam” mogą przyprawiać o zawrót głowy.
Opłata dla mieszkańców Unii Europejskiej oraz Europejskiego Obszaru Gospodarczego i Szwajcarii została ustalona na poziomie 9,99 euro miesięcznie (w przypadku korzystania z serwisów na komputerze stacjonarnym) i 12,99 euro miesięcznie (urządzenia mobilne). Tak ma być tylko do końca lutego, bo od marca 2024 r. będzie jeszcze drożej. Za każde dodatkowe konto (np. na Instagramie powiązanym z kontem na Facebooku) trzeba będzie płacić odpowiednio 6 lub 8 euro miesięcznie, w zależności od rodzaju urządzenia.
„Pay or okay” to abonament na prawa obywatelskie?
Zdaniem organizacji zajmujących się ochroną danych osobowych obywateli UE takie podejście jest nie do przyjęcia, bo nie jest zgodne z duchem RODO. Dochodzimy bowiem do sytuacji, kiedy o możliwości skorzystania z prawa do prywatności decyduje nie tyle bycie obywatelem UE co zasobność portfela.
NOYB (European Center for Digital Rights) – europejska organizacja na rzecz praw cyfrowych – skalkulowało, ile przeciętną europejską rodzinę mogłaby kosztować „wolność od śledzenia”, gdyby zwyciężyła polityka zaproponowana przez Metę. Ponoć statystyczny Europejczyk (dane za Googlem) ma w swoim telefonie 35 aplikacji. Gdyby wszystkie poszły śladami Meta i wprowadziły opłaty w podobnej wysokości (w zamian za brak reklam), koszt wyniósłby 8816 euro rocznie.
Nic więc dziwnego, iż konsumenci i użytkownicy mediów społecznościowych wybiorą „pod przymusem” darmową opcję. Z danych NOYB wynika, iż tylko kilka procent konsumentów godzi się na spersonalizowane reklamy, ale gdy w grę wchodzi płacenie za usługę, odsetek wzrasta niemal do 100%.
Na tę chwilę wydaje się, iż górą jest Meta, ale czy to się może zmienić? Dotarłem do apelu, jaki organizacje pozarządowe z całej Europy zajmujące się szeroko pojętymi prawami cyfrowymi i ochroną danych osobowych, wysłały (lub jest to tylko kwestią czasu) do Europejskiej Rady Ochrony Danych, która zrzesza unijnych nadzorców. Wśród sygnatariuszy listu jest m.in. wspomniana już organizacja NOYB czy polski Panoptykon.
Piszą w nim m.in., iż pobierania opłat „za wolność od śledzenia” nie da się pogodzić z zasadą dobrowolnej zgody. Ich intencją jest, by Europejska Rada Ochrony Danych uznała, iż zasada „pay or okay” jest niezgodna z RODO. A list kończą apelem:
„Wzywamy Europejską Radę Ochrony Danych i wszystkie organy nadzorcze do zdecydowanego sprzeciwu wobec zasady „pay or okay” (…) Opinia EROD będzie kształtować przyszłość ochrony danych i internetu na długie lata. Niezwykle ważne jest, aby opinia [EROD] zapewniała obywatelom prawdziwy i wolny wybór w zakresie przetwarzania swoich danych osobowych”.
„Pay or okay” nielegalny?
Wyobraźmy sobie, iż unijni decydenci wezmą do serca ten apel i oferowanie modelu „pay or okay” uznają za niezgodny z RODO. Co wtedy? Czy Meta zrezygnuje z opłat, a jednocześnie pozwoli, by użytkownicy Facebooka czy Instagrama wycofywali zgody na śledzenie, a więc i prezentowanie im spersonalizowanych reklam?
Tak na marginesie, tu nie tylko chodzi o Metę i jego serwisy. Ponoć TiKTok też testuje model oparty na abonamencie. Jakiekolwiek interpretacje wydane przez unijny nadzór będą miały wpływ na wszystkie podmioty świadczące usługi na terenie UE.
Czy czeka nas sytuacja patowa? A może Meta się obrazi i opuści unijny rynek? Mariusz Purgał, adwokat w kancelarii prawnej Konieczny Wierzbicki, specjalizujący się m.in. w prawie dotyczącym ochrony danych osobowych, uważa, iż gdyby wprowadzono zakaz zasady „pay or okay” w UE, rynek mediów społecznościowych mógłby (i pewnie musiałby) przejść istotne zmiany.
„Użytkownicy mogliby być mniej skłonni do płacenia za dostęp do serwisów, a jednocześnie mogliby ograniczyć wyrażanie zgody na personalizowanie reklam. Musimy bowiem pamiętać, iż zgodnie z prawem UE zgoda na przetwarzanie danych osobowych, możliwość śledzenia działalności online użytkownika czy wyświetlanie reklam spersonalizowanych jest dopuszczalna (i ważna) tylko wtedy, kiedy jest dobrowolnie udzielona. Dobrowolność oznacza tutaj tyle, iż musi za nią stać prawdziwa wolna wola użytkownika, a nie wymuszona w jakikolwiek sposób” – mówi Mariusz Purgał.
W jego opinii wprowadzanie stosunkowo wysokiej (bo choćby do ok. 250 euro rocznie) opłaty jako alternatywy przekreśla tę dobrowolność i powoduje niezgodność działań Meta z RODO.
„W takiej sytuacji konieczne byłoby poszukiwanie alternatywnych modeli biznesowych. Być może opartych na wyświetlaniu niespersonalizowanych reklam, aby utrzymać dochody firm, które mimo wszystko są przedsięwzięciami biznesowymi, które mają generować zyski. Często pracujemy z klientami, doradzając w zakresie tzw. lead magnetów [bonus za przekazanie kontaktu telefonicznego lub mailowego], gdzie przepisy RODO – i nie tylko – mają również bardzo istotne znaczenie. Zagadnienia te są podobne i wymagają starannej analizy i dostosowania strategii marketingowych i biznesowych”
– mówi prawnik.
Alternatywą mogłoby być np. wyświetlanie niespersonalizowanych reklam, co mogłoby się jednak przełożyć na zmniejszenie przychodów ze strony reklamodawców. W każdym razie czeka nas interesująca dyskusja i ważne decyzje, od których zależeć będzie to, na jakich zasadach korzystać będziemy z mediów społecznościowych.
Źródło zdjęcia: Maciej Bednarek
