Lot przez tor przeszkód – trudy kupowania tanich biletów

homodigital.pl 5 miesięcy temu

Za oknem „szaro, brudno i śnieży”, jak śpiewał Grzegorz Turnau. Poleciałby człowiek do ciepłych krajów. Kupowanie biletów lotniczych przez internet najeżone jest jednak pułapkami. Dark patterns, czyli nieuczciwe techniki w projektowaniu stron, czyhają na każdym kroku. Na co uważać, by tani lot rzeczywiście był tani? Opowiem na przykładzie Ryanair.

W poprzednim tekście poświęconym dark patterns, opowiadałam o skrajnych zagraniach UX-owych, które nie tylko nie pomogły w zwiększeniu przychodów firm, ale naraziły je na utratę zaufania klientów. Jednak nie zawsze te praktyki są tak wyraźne i widoczne na pierwszy rzut oka.

Tak naprawdę z dark patterns spotykamy się praktycznie codziennie. Czasami po prostu uczymy się je omijać i przyzwyczajamy się do nich. Dla przykładu, wiele firm bardzo komplikuje proces rezygnacji z subskrypcji, dodając wiele niepotrzebnych kroków. Ma to sprawić, iż sami zaczynamy wątpić w swoją decyzję.

Tym razem chciałabym się skupić na procesie kupna biletów w taniej linii lotniczej. Na przykładzie Ryanair pokażę, jak wiele pułapek zastawiono tam na nas celowo, aby wpłynąć na nasz wybór i w efekcie zwiększyć finalną kwotę zakupu.

Szybki przelot nad ludzką nieuwagą

Kto nie patrzy z zazdrością na ludzi, którzy potrafią za grosze zorganizować sobie świetny wyjazd w nowe miejsce? Wydaje się to takie proste. Wystarczy jednak chwila nieuwagi niewprawionego podróżnika, aby cena biletu znacząca wzrosła, czyniąc tanie podróżowanie już nie takim tanim. Proces zakupu biletów na stronie Ryanair składa się z co najmniej 8 (!) dodatkowych kroków. A na każdym z nich podsuwane są nam dodatkowo płatne usługi.

Dla przykładu, postanowiłam poszukać dla siebie tanich lotów na grudzień. Zaczęło się pozytywnie, bo Ryanair daje możliwość wyboru zakresu dat, bez wskazywania miejsca podróży i sam wskazuje najkorzystniejsze oferty. W taki właśnie sposób, wyszukiwarka zasugerowała mi lot w dwie strony do Kopenhagi za 200 zł. Brzmi super!

Po wybraniu ostatecznych dat, proszona jestem o wybranie taryfy. W tym momencie najbardziej zwraca moją uwagę oferta, która została zaznaczona kontrastowym kolorem. W tej taryfie mamy duży bagaż i możliwość wyboru miejsca do siedzenia. Jednak kosztowałaby mnie ona dodatkowe 130 zł za każdy lot, także w sumie więcej niż jeden bilet w taryfie podstawowej.

Z tej perspektywy podstawowa oferta wygląda teraz ubogo, bo porównuję ją ciągle do tej wyższej opcji, która jako pierwsza zwróciła moją uwagę. Wykorzystano tu błąd poznawczy nazywany błędem zakotwiczenia (ang. anchoring bias), który polega na tym, iż nasz wybór staje się nieświadomie zależny od pierwszej informacji, którą zobaczymy. Jest to szeroko stosowane w kampaniach marketingowych oraz przy optymalizacji konwersji (czyli zwiększaniu odsetka osób, które po wejściu na stronę dokonują zakupu).

Nie ulegam jednak pokusie i do celów tego artykułu zakładam, iż jestem w stanie spakować się na 3 dni w mały plecak – wybieram najtańszą opcję. Jednak Ryanair nie daje za wygraną i ponownie “upewnia się”, czy nie chcę wyższej taryfy. Nie chcę.

Zwróćcie uwagę, iż droższa oferta jest zaznaczona jako polecana, przez co mamy poczucie, iż z czegoś rezygnujemy. Ponadto, jeżeli coś jest polecane lub zostało wybrane przez innych, to nieświadomie zaczyna działać na nas kolejny mechanizm, czyli tak zwana mentalność stadna (ang. herd mentality) oraz społeczny dowód słuszności (ang. social proof). W dużym skrócie, często nieświadomie, podejmujemy decyzje takie same, jak ludzie wokół nas.

Dodatkowo, przycisk “zmień na regular” jest w miejscu, gdzie standardowo umieszcza się wszystkie sugerowane akcje (takie jak przycisk „kontynuuj”, „zatwierdź” czy „przejdź dalej”), przez co wymaga to dodatkowego zastanowienia i uwagi, aby zostać przy tańszej ofercie.

Wybór miejsca i rozmiaru bagażu

Przechodzimy do wyboru miejsca. Cały ekran zajmuje model samolotu z planem siedzeń. A to niespodzianka, mamy już wybrane miejsce przy oknie. Oczywiście – za dodatkową opłatą. Cena rezerwacji to minimum 9 zł w jedną stronę. Miejsca oznaczone “szybkie wyjście” kosztują 25 zł. Kto by nie chciał szybką wysiąść z samolotu?

Właśnie w ten sposób, małymi kroczkami, nasz lot przestaje być tani. Bardzo ciężko zauważyć, iż wybór miejsca nie jest obowiązkowy! Projektanci tej strony mogli liczyć na przeciążenie poznawcze (ang. cognitive load) – użytkownik dostaje tak wiele możliwości wyboru i tak dużo do przeprocesowania, iż w tym konkretnym przypadku bardzo łatwo zapomnieć, iż miejsca wcale nie trzeba wybierać.

Oprócz tego wykorzystano tu prawo Fittsa, za pomocą którego wiemy, iż im element większy, tym większa szansa, iż użytkownik wejdzie w interakcję z nim. Nie przypadkiem plan samolotu zajmuje tak dużo miejsca na ekranie.

Decydując się na pominięcie wyboru miejsca, kolejny raz dostaję „uprzejme” powiadomienie, jakie benefity wynikają z rezerwacji miejsca teraz, a nie później. Można odnieść wrażenie, iż bez rezerwacji miejsca będziemy lecieć na stojąco… Informacja, iż numer siedzenia zostanie przydzielony losowo, jest mało widoczna w porównaniu z innymi elementami.

Ryanair łatwo się nie poddaje

Byłam przekonana, iż wybranie opcji bez wyboru miejsca drugi raz zamknie temat, jednak byłam naiwna. Kolejne okno dialogowe próbuje mnie zatrzymać. Główną akcją jest powrót do poprzedniego kroku i wybranie miejsca. I niech mi ktoś powie, iż tanie podróżowanie jest proste.

Przechodzę do kolejnego kroku, którym jest wybór bagażu. Wybrałam już przecież wcześniej, na pierwszym kroku najtańszą taryfę, w której zawarty jest tylko bagaż podręczny. To jednak najwyraźniej nie zamknęło tematu ostatecznie.

Wybieram zatem ponownie bagaż podręczny, który mam zawarty w taryfie. W tym momencie Ryanair straszy mnie czerwonym powiadomieniem, grożąc, iż jeżeli mój bagaż będzie za duży, to zapłacę 70 euro opłaty dodatkowej. Za „marne” 58 zł za lot mogę mieć dodatkowy bagaż i pierwszeństwo wejścia na pokład, kuszące, prawda?

Możecie tutaj zaobserwować, jak wykorzystano kolejne zniekształcenie poznawcze. Dodatkowe 58 zł za bagaż może się wydawać dużą kwotą, ale kiedy pokażemy to w towarzystwie kary 70 euro, to nagle ta opłata maleje i staje się bardziej akceptowalna. To zarówno zakotwiczenie, o którym pisałam już wcześniej, jak również tzw. efekt sformułowania (ang. framing effect). Ja mimo wszystko podziękuję.

A może coś z naszej oferty specjalnej?

Kolejny krok nazwano “dodatki”. Mamy tutaj cały wachlarz dodatkowych usług, które możemy dokupić: przyspieszoną kontrolę na lotnisku, ubezpieczenie podróżne i vouchery zakupowe.

Nie pozostajemy jednak na tylko na tym. Mogę jeszcze wynająć samochód, zarezerwować parking lub skorzystać z autobusu z lotniska. Takie wymieszanie usług, które są dosyć dalekie od moich realnych potrzeb w momencie kupowania biletu, sprawia, iż w ogóle nie wchodzę w szczegóły tych ofert i bez skrupułów je pomijam.

Towarzyszy mi jedynie frustracja, bo już bym chciała przejść do płatności i mieć pewność, iż starczy dla mnie biletów w dobrej cenie. Nasuwa się pytanie, czy to właśnie nie jest celowy zabieg – tak wydłużyć proces, żeby zdenerwowany użytkownik na samym końcu stracił czujność i dorzucił do koszyka dodatkową usługę. A będzie na to jeszcze szansa, zaraz zobaczycie.

Wydawać by się mogło, iż w kolejnym kroku zostanę poproszona o dane karty i nareszcie zakończę proces zakupu biletów. Jednak choćby na tym ostatecznym kroku, mamy dodatkowe usługi do wyboru. Po pierwsze, z góry założono, iż chcę się zapisać do newslettera i zyskaj “dostęp do ekskluzywnych zniżek”.

Oprócz tego, mogę wybrać powiadomienie sms o locie za 13,73 zł. Ponownie proponują mi ubezpieczenie. Jednak nie jest to sytuacja typu “jeśli chcesz, to dodaj ubezpieczenie”. Zauważcie, iż muszę wybrać opcję “nie chcę ubezpieczenia”, aby z niego zrezygnować. Tak, to kolejny zabieg psychologiczny.

Po pierwsze, trudniej z czegoś zrezygnować, niż się na to zdecydować. Po drugie, mamy skłonność do pozostawiania opcji, które zostały zasugerowane domyślnie (ang. default effect). Dodatkowo wchodzi tu kwestia poczucia bezpieczeństwa, a samo zrzeknięcie się ubezpieczenia wywołuje lekki dyskomfort. Co jeszcze można wcisnąć? A może poratuje Pani 6,35 zł na kompensację śladu węglowego?

Ryanair nie wymyślił tego sam

Jak widzicie, przejście przez ten proces zakupowy było istnym biegiem przez tor przeszkód. Dla osoby wprawionej w kupowaniu biletów w tanich liniach lotniczych, pewnie nie robi to już wrażenia. Jednak zobaczcie, ile sztuczek zostało tu zastosowanych, aby jednak końcowo zwiększyć cenę sprzedaży. Wystarczyło wybrać jeden dodatkowy bagaż i zgodzić się na sugerowane miejsce, by dwukrotnie podnieść koszt takiego lotu.

Proces zakupu biletów lotniczych w tzw. tanich liniach może być prawdziwym wyzwaniem i wymaga od nas czujności oraz krytycznego myślenia. Przykład ten pokazuje, jak łatwo można paść ofiarą manipulacji i jak trudno jest czasami podjąć świadomą decyzję, opierając się nieetycznym wzorcom lub pułapkom psychologicznym. Ta przestroga pozostaje aktualna, nie tylko podczas zakupów biletów lotniczych, ale ogólnie w przestrzeni internetowej.

W epoce cyfrowej, gdzie każdy klik ma znaczenie, a informacje przetwarzane są w ułamkach sekund, ważne jest, aby pamiętać o potencjale manipulacji, jaki daje projektantom interfejs użytkownika. Firmy mogą wykorzystywać naszą nieuwagę, brak wiedzy, pośpiech czy poczucie bezpieczeństwa, aby zwiększyć swoje zyski. Z tego powodu, jako konsumenci, powinniśmy zawsze zachować czujność, dokładnie czytać oferty, regulaminy i nie dać się zwieść pozornie atrakcyjnym, ale wprowadzającym w błąd propozycjom.

Źródło zdjęcia: Marek Piwnicki/Unsplash

Idź do oryginalnego materiału