Nadszedł listopad, a to oznacza premierę świątecznego spotu reklamowego Coca-Coli. I jak dzieci, cieszycie się z pandy z wyłupiastymi oczami zamiast Mikołaja?
Po zeszłorocznej przygodzie z trylogią wygenerowanych przez AI reklam – i krytyki jaka spadła w mediach za ich wygląd, The Coca-Cola Company pozostaje nieugięte. Koncern drugi rok z rzędu zlecił wyplucie przez AI przygotowanie jednominutowego spotu reklamującego najbardziej znany napój świata w świątecznej atmosferze. Nie jest aż tak źle jak w ubiegłym roku, ale przez cały czas nie zachęca do picia Coca-Coli.
Świąteczna reklama Coca-Coli jest magicznie tragiczna. Znowu
Reklama „Holidays Are Coming” rozpoczyna się od Mikołaja, który otwiera butelkę napoju, a następnie stawia sławną, czerwoną ciężarówkę na makietę miasteczka. Wideo gwałtownie przeskakuje do „prawdziwych” ciężarówek, które kordonem jadą przez leśną drogę, rozświetlając trasę i budząc zwierzęta z całego świata. Tak upływa nam prawie 50 sekund jednominutowej reklamy, która kończy się wjazdem ciężarówek do miasteczka i zbliżeniem na choinkę stojącą w jego centrum.
Osoby generujące reklamę zręcznie ominęły większość problemów zeszłorocznych produkcji poprzez niegenerowanie ludzi – czyli postaci, na których najłatwiej zobaczyć niedoróbki AI. W zamian za to otrzymujemy zwierzęta jako pierwszoplanowe postaci, gdyż potencjalny odbiorca łatwo może pominąć błędy przy generowaniu wizerunku zwierząt niż te przy generowaniu ludzi. Zjawisko to szerzej opisywałam przy okazji tłumaczenia, dlaczego AI jest beznadziejna w generowaniu dłoni.
Z tego samego powodu akcja przeniosła się z miasteczka – gdzie trzeba martwić się by wszystkie generowane budynki miały odpowiednią ilość prostych i nierozmazanych drzwi oraz okien – na leśne, spowite nocą i śniegiem drogi.
Co jednak najbardziej razi w oczy to fakt, iż w „Holidays Are Coming” nie ma spójnego stylu, przechodzi się od prób realistycznego generowania ciężarówek do kreskówkowego wyglądu zwierząt z wyłupiastymi oczami. AI poskąpiła także samym zwierzętom, bo niedźwiedzie polarne, pandy i leniwce poruszają się nienaturalnie – niczym płaskie obrazy, które zostały niechlujnie animowane przez stażystów i choćby nie próbują udawać modeli 3D, tak jak robią to ciężarówki.
Agencja kreatywna pruła szybciej niż te ciężarówki
Za kulisami świątecznego spotu Coca-Coli rozgrywa się historia nie mniej interesująca niż sam efekt końcowy. Jak ujawnia The Wall Street Journal, tegoroczna reklama „Holidays Are Coming” powstała szybciej i taniej niż kiedykolwiek wcześniej. Koncern zlecił przygotowanie dwóch wersji reklamy dwóm różnym studiom AI – Silverside oraz Secret Level – które wspólnie z agencją WPP stworzyły materiały przeznaczone do emisji w aż 140 krajach. Według dyrektora marketingu Manolo Arroyo, cały proces zajął zaledwie miesiąc – zamiast tradycyjnego roku potrzebnego na realizację analogicznych projektów.
Arroyo nie zdradza kosztów kampanii, ale przyznaje, iż oszczędności i tempo to główne powody, dla których Coca-Cola nie rezygnuje z generatywnej sztucznej inteligencji mimo ostrej krytyki. Jak zauważa „WSJ”, w zeszłym roku animator Alex Hirsch ironicznie komentował, iż „Coca-Cola jest czerwona, bo powstała z krwi bezrobotnych artystów”, a część marek – jak amerykańska marka bielizny Aerie – zaczęła publicznie chwalić się rezygnacją z AI w swoich materiałach, licząc na przychylność konsumentów.
Czy reklamy generowane przez AI w końcu przemówią do mas?
Jednocześnie, jak wynika jednak z badań firmy Attest, opór wobec AI w reklamie powoli słabnie: w tej chwili 46 proc. konsumentów z USA, Kanady, Wielkiej Brytanii i Australii nie akceptuje użycia sztucznej inteligencji w kampaniach – jeszcze rok temu było to 49 proc. Branża idzie więc w odwrotnym kierunku: już 30 proc. tegorocznych spotów reklamowych powstało z pomocą narzędzi generatywnych, a do 2026 roku odsetek ten ma wzrosnąć do 39 proc.
Coca-Cola broni swojego podejścia, podkreślając, iż „AI nie oznacza braku ludzi”. Zgodnie z przekazem koncernu cytowanym przez „WSJ”, nad reklamami pracuje „zespół artystów pracujących klatka po klatce, często piksel po pikselu”, poprawiających to, co wygenerował algorytm. Łącznie przy świątecznej kampanii pracowało około stu osób – tyle samo, ile przy tradycyjnych, w pełni ludzkich produkcjach. Jednak ta liczba może za jakiś czas zmaleć.
Z analizy Adweek wynika, iż z rynku reklamowego zaczynają znikać młodzi pracownicy w wieku 20–24 lat, dotychczas obsadzający staże i role juniorskie. Przyczyną jest właśnie automatyzacja oraz konsolidacja firm, które coraz chętniej zastępują zespoły ludzkie technologią. W przypadku Silverside do wygenerowania i dopracowania ponad 70 tysięcy klipów potrzebnych do stworzenia świątecznego spotu Coca-Coli wystarczyło zaledwie pięciu „specjalistów od AI”.
Nawet jeżeli Coca-Cola podkreśla, iż wciąż stawia na „ludzkie serce w cyfrowym ciele”, to liczby mówią same za siebie – świąteczna magia, którą niegdyś budowali filmowcy, animatorzy i scenografowie, dziś coraz częściej rodzi się pośród szumu i brzęczenia serwerowni.
Może zainteresować cię także:
