W obliczu zmian na rynku danych osobowych i coraz bardziej chronionej prywatności, wydawcy online stoją przed nowymi wyzwaniami. Ograniczenia w dostępie do danych o użytkownikach Internetu sprawiły, iż identyfikacja adresatów reklamy na podstawie ich cech behawioralnych jest znacznie utrudniona. Przeczytaj o platformie WARRP, która powstała w odpowiedzi na te wyzwania.
Biznes–użytkownik–prawo
Pierwsze zmiany wprowadziło już RODO (GDPR), a przygotowywane od kilku lat ePrivacy, zwane RODO-2 (rozporządzenie Parlamentu Europejskiego w sprawie poszanowania życia prywatnego i ochrony danych osobowych) ma zapewnić jeszcze wyższy poziom prywatności i ochrony danych pochodzących z łączności elektronicznej tzw. urządzeń końcowych (komputerów, telefonów komórkowych, tabletów).
Internauci są coraz bardziej świadomi bezpieczeństwa i wartości swoich danych udostępnianych online
Jednym z celów ePrivacy jest podniesienie poziomu przejrzystości wobec plików cookies oraz objęcie ochroną metadanych – takich, jak informacje o lokalizacji użytkownika czy jego odwiedzinach stron internetowych. Nowy przepis być może dopuści stosowanie cookies, o ile nie będą zanadto ingerowały w prywatność użytkowników, np. nie będą to cookies marketingowe.
Niezależnie od przepisów w tej sprawie, wiele wskazuje na to, iż pliki cookies niedługo i tak znikną. Chęć odejścia od nich już deklaruje internetowy gigant Google. Zamiast cookies zachowanie internautów ma być monitorowane bezpośrednio przez jego serwery, na których hostowane są strony internetowe. Śledzenie to będzie mniej precyzyjne, ale bezpieczniejsze dla naszej prywatności.
Marketing w e-Privacy
Rozporządzenie ePrivacy będzie miało dalsze konsekwencje dla dostawców usług internetowych (poczty elektronicznej, komunikatorów itp.) oraz aktywnego marketingu.
Zgodnie z przyjętym założeniem sformułowanie marketing bezpośredni będzie odnosić się do wszelkich form reklamy, w ramach których osoba fizyczna lub prawna wysyła materiały do celów marketingu bezpośredniego, kierując je bezpośrednio do jednego zidentyfikowanego użytkownika końcowego lub większej liczby zidentyfikowanych użytkowników końcowych, lub do możliwych do zidentyfikowania użytkowników końcowych przy użyciu usług łączności elektronicznej.
Ważny jest również fakt, iż projekt ePrivacy rozróżnia komunikację:
- B2C – adresowaną do użytkowników indywidualnych,
- B2B – gdzie odbiorcą są firmy.
W przypadku komunikacji B2C nadawca wiadomości będzie musiał mieć wyraźną zgodę od odbiorcy na dostarczanie mu reklam. Sposób komunikacji B2B prawodawca unijny pozostawił w gestii państw członkowskich, zastrzegając jednak, iż należy zapewnić określony poziom ochrony przed niechcianymi wiadomościami.
Biznes vs użytkownik – konflikt interesów?
Dlaczego proces związany z prowadzeniem ePrivacy tak długo trwa? Istnieje klasyczny konflikt zarówno wartości, jak i interesów między biznesem a użytkownikami Internetu. Biznes chce wiedzieć o nas jak najwięcej, a użytkownicy chcą mieć zapewnione maksimum anonimowości.
Chodzi głównie o śledzące internautów pliki cookies. Problem z cookiesami jest taki, iż wymykają się one regulacjom RODO, jednocześnie stanowią ważne informacje i, jak wiemy, w niektórych sytuacjach mogą być danymi osobowymi.
Czy wobec ograniczonego dostępu do danych możliwe są skuteczne kampanie reklamowe?
Obecnie narzędzia remarketingowe nie wykorzystują w pełni danych własnych podmiotów e-commerce do tworzenia skutecznych kampanii. Skupiają się bowiem na danych pochodzących z serwisów zewnętrznych. Pomijają natomiast bogaty zasób danych na temat zachowań klientów zbieranych na stronach sklepów internetowych. Fakt, iż te dane wewnętrzne stanowią tylko nieznaczną część informacji użytych przez mechanizmy remarketingowe, jest dużą stratą.
W tej sytuacji, coraz mniejszą ilość danych o kliencie należy zrekompensować bardziej efektywną analizą kontekstu pokazywania reklamy i zwiększeniem ilości informacji o produkcie. Jest to możliwe poprzez wykorzystanie zaawansowanych metod przetwarzania innych danych. Na wartości zyskiwać będą dane wydawców i narzędzia bazujące na targetowaniu kontekstowym. A przede wszystkim dane własne (tzw. first party data) podmiotów e-commerce.
Na te wyzwania odpowiada nasza technologia WARRP. Jest to pierwsza i jedyna w swoim rodzaju platforma rekompensująca zarówno obecne, jak i przyszłe ograniczenia w dostępie do danych o użytkownikach. Wychodzi ona naprzeciw wydawcom internetowym, którzy udostępniają reklamodawcom przestrzeń na swoich stronach i służy całej branży reklamy online.
Innowacyjna technologia WARRP – remedium na ograniczony dostęp do danych
Celem platformy WARRP jest stworzenie środowiska, metod i narzędzi dla kampanii marketingowych i remarketingowych. Opracowana technologia opiera się na uczeniu głębokim i wykorzystaniu infrastruktury chmurowej. Dzięki temu, w ramach tworzenia oferty licytacyjnej, automatyzuje i optymalizuje proces przygotowania rekomendacji produktowych oraz wyceny użytkowników.
Projekt WARRP zakłada:
- dostarczenie wydawcom środowiska dla wysoce spersonalizowanych kampanii marketingowych przy niewielkim zasobie danych o użytkownikach i zachowaniu ich prywatności;
- umożliwienie wydawcom bezpośredniej współpracy z reklamodawcami poprzez eliminację pośredników, a w efekcie osiągnięcie wyższych przychodów z udostępnianej powierzchni reklamowej;
- umożliwienie podmiotom e-commerce (reklamodawcom) obniżenie kosztów związanych z zakupem powierzchni reklamowej od wydawców.
Narzędzia wykorzystane w platformie WARRP
Aby zrekompensować ograniczony dostęp do danych użytkowników, rozwiązanie to wykorzystuje takie narzędzia, jak system rekomendacyjny oraz silnik wyceny użytkownika.
Lepszemu dopasowaniu wyświetlanej reklamy do danego użytkownika będzie wspierane przez moduł pozyskiwania i wzbogacania danych o produkcie.
Rozszerzeniu informacji o produkcie służą modele:
- analizy obrazu (Visual Analysis Al Model) – umożliwia rozszerzenie informacji o produkcie o dodatkowe cechy wynikające z obrazu, dzięki technice „image embedding”;
- analizy tekstu (Text Analysis Al Model), który pomaga w selekcji istotnych treści z artykułów, komentarzy i recenzji na temat danego produktu w internecie.
W ramach platformy WARRP w silniku wyceny użytkownika użyte są modele oparte na głębokich sieciach neuronowych. Umożliwią one skuteczną predykcję zachowań użytkowników.
Użyte modele pozwalają przewidzieć:
- klikalność – oceniają prawdopodobieństwo, z jakim dany użytkownik kliknie w wyświetlaną reklamę;
- konwersję – umożliwiają skuteczną wycenę użytkownika;
- cenę oferowanej przez inne podmioty – optymalizują cenę danej powierzchni reklamowej po stronie reklamodawcy oraz wydawcy.
Dodatkowe funkcjonalności platformy WARRP to:
- włączenie do procesów remarketingowych produktów i użytkowników do tej pory wykluczonych z powodu problemu „rzadkości”;
- przewidywanie preferencji również w przypadku nowych użytkowników lub nowych produktów;
- dynamiczna kreacja reklamy wraz z możliwością zmiany szablonu reklamy.
Platforma WARRP – wdrożenie
Wydawco, jeżeli zależy Ci na zwiększeniu efektywności reklam na Twojej stronie, a jednocześnie zredukowaniu kosztów własnych i współpracujących reklamodawców, to platforma WARRP jest dla Ciebie.
Nasz zespół stworzy dla Ciebie środowisko, które przyniesie wysoce spersonalizowane kampanie marketingowe przy ograniczonym dostępie do danych i zachowaniu prywatności użytkowników.
Współpracującym z Tobą reklamodawcom e-commerce zagwarantujesz wzrost efektywności reklam o 1–1,5% w porównaniu do średnich rynkowych, a także obniżenie jej kosztów o 10%, porównując do oferty globalnych dostawców.
Chcesz wdrożyć to rozwiązanie w swojej firmie? Napisz do nas!
W podsumowaniu
Rozbudowa platformy WARRP została zrealizowana w ramach projektu o nazwie „Środowisko i narzędzia do przygotowywania rekomendacji produktowych oraz optymalizacji kampanii marketingowych i remarketingowych”. Był on podjęty jako część programu Funduszy Europejskich Inteligentny Rozwój 2014–2020.
