Promocja działań instytucji kultury przypomina promocję galerii handlowej albo jednoosobowej działalności. W przypadku takiej dziedziny jak kultura to trochę słabo. Ale – takie przykłady padły na konferencji „Marketing w kulturze”. Dlaczego tak jest i jakie narzędzia – technologiczne – są wykorzystywane przez instytucje kultury, by promocja odbywała się adekwatnie, w sposób dostosowany do treści przekazu? Co mówili eksperci-prelegenci?
– Praca w kulturze była jak patrzenie przez dziurkę od klucza. Dopóki patrzy się przez dziurkę, wydaje się, iż widzi się cały pokój. Ale dopiero wtedy, gdy przechodzi się do biznesu i otwiera te drzwi, widzi się, jak duży jest to pokój. Tak, według jednej z prelegentek, Aleksandry Tatarczuk z Clipatize, wygląda sytuacja osób, które chciałyby pracować w marketingu w kulturze.
Pierwszy dzień konferencji „Marketing w kulturze”? W dużej mierze dotyczył tematyki szukania nowych ścieżek i strategii, które mogłyby zmienić spojrzenie społeczeństwa na działania instytucji kulturalnych. Ze sceny padło choćby odważne stwierdzenie, iż „słowo marketing w kulturze uznawane jest za brudne, odrażające”.
Nowoczesne technologie są jednak kierunkiem, który marketingowcy z całej Polski wykorzystują, by odczarować mit nudnej kultury. Jakie narzędzia najbardziej lubią marketingowcy kultury i czy ich działania są skuteczne?
Narzędzia marketingowe wykorzystywane przez instytucje kultury w Polsce
Co wynika z badań „Analiza użycia narzędzi i strategii w marketingu kultury” przeprowadzonych wśród uczestników konferencji? Że najpopularniejszym narzędziem technologicznym służącym do marketingu są kampanie reklamowe w mediach społecznościowych. Korzysta z nich 84,6% badanych.
Na drugim miejscu znajduje się content marketing (61,5%), a dalej kolejno: e-mail marketing (46,2%), kampanie influencer marketingu (30,8%), działania SEM – płatne reklamy w wyszukiwarkach (23,1%), działania SEO (15,4%).
Wynika z tego, iż osoby działające w marketingu kultury prężnie korzystają z technologii i w dodatku wybierają więcej niż jedno narzędzie. Dlaczego zatem ciągle istnieje przekonanie, iż marketing w kulturze po prostu nie działa?
Marketing w kulturze – jak to działa?
Popularny pogląd, z którego na scenie żartowała sobie Aleksandra Tatarczuk, to ten, iż „wydarzenie samo się obroni”. Takie pojmowanie roli marketingu stanowi bolączkę osób, które naprawdę chcą coś zmienić w polskiej kulturze.
– Osoby odpowiedzialne za marketing powinny brać udział w projektowaniu wydarzeń. Dopiero potem możemy mówić o narzędziach – tłumaczyła Martyna Łokuciejewska z People PR. – Tymczasem zapominamy o strategii. Gdy pracowałam w kulturze, praca polegała na „robieniu”.
Robimy: post na Instagramie, wydarzenie na Facebooku, treść do newslettera. Skupiamy się na tym, żeby robić, robić, robić! Ale bardzo rzadko zadajemy sobie pytanie: po co to robimy? Jaki chcemy osiągnąć cel? Czy robimy tę wystawę, by 30 osób zainteresowanych fotografią artystyczną przyszło zobaczyć zdjęcia, czy chcemy, by to wydarzenie jednak wpłynęło na zwrot kosztów?
Świadomość celu sprawia, iż ktoś nas może sprawdzić, czy ten cel osiągnęliśmy. Boimy się tego – podsumowała Łokuciejewska.
Lęk przed sprawdzeniem efektu swoich działań wiąże się z użyciem narzędzi. W końcu każde z nich prawidłowo wykorzystywane dostarcza nam statystyk: o liczbie odbiorców, o zaangażowaniu. Statystyk, które można potem przełożyć na faktyczną obecność kultury w świadomości Polaków. A korzystając z wielu narzędzi, nie przyglądamy się temu, kiedy faktycznie klient spotyka się z reklamą.
– Gdzie jest w ogóle marketing? Marketing jest wtedy, kiedy osoba, która czegoś poszukuje, to znajduje. To ten krótki moment, gdy użytkownik, który poszukuje informacji o kulturze, ma styk z reklamą – tłumaczył ze sceny Fabian Lic z agencji Ancymony.
Jak skutecznie reklamować kulturę z wykorzystaniem technologii?
Projektując strategię, należy skupiać się na celach i potrzebach odbiorców. Dopiero wiedza, do kogo kierujemy wydarzenie i dlaczego je robimy, prowadzi nas do kolejnego kroku. Takim krokiem jest wybór narzędzi i technologii, które nam pomogą w marketingu.
By stać się rozpoznawalną marką, trzeba też rozumieć, czym adekwatnie ta marka jest. – Marka to skrót myślowy w głowie konsumenta. Nie każda instytucja kultury jest marką, ale każda może się nią stać – mówił Lic.
Ten prelegent dał jednocześnie nadzieję, iż przemyślane działania mogą każdemu z nas zapewnić widoczność, o którą walczymy w sieci. Więc – do dzieła kulturo!
A w czwartek kolejny dzień konferencji, program pod linkiem tu.
Źródło zdjęcia: Merakist/Unsplash
