Deinfluencerzy powiedzą ci, czego nie kupować! Zaufasz im?

Nowe słuchawki, modne buty, kubek termiczny i rurka do picia, od której nie zrobią ci się zmarszczki. Wszystko piękne, najlepsze i niezbędne! Wystarczy wejść na TikToka, by zrozumieć, jak wiele nam brakuje do szczęścia i godności. Zaraz… na pewno? Świat mediów społecznościowych się zmienia, a nowy trend – deinfluencing – wnosi powiew świeżości do zawodu influencera! I odpuszcza nam przymus zakupu kolejnego „niezbędnego” gadżetu.

Od 2015 roku liczba osób szukających opinii na temat produktu w mediach społecznościowych wzrosła o 43% (według danych platformy GWI). Dla wielu z nas media społecznościowe są głównym miejscem, w którym szukamy produktów – robi tak ponad 44% użytkowników internetu (wg badań platformy Hootsuite). Jednocześnie coraz częściej nie ufamy influencerom. Powodem są choćby coraz poważniejsze wpadki wizerunkowe w mediach społecznościowych (o jednej z nich pisałam w artykule „Afera Kasi Babis, czyli jak być autentycznym w świecie fejku”), a także zmęczenie nadmiarem reklam. Gdy jeszcze kilka lat temu pojedynczy influencerzy reklamowali wybrane produkty, obdarzaliśmy ich opinię zaufaniem. Dziś, gdy reklama wyświetla się za reklamą, a jeden produkt widzimy u kilkudziesięciu influencerów w ciągu jednego dnia – przestajemy wierzyć w szczerość ich wypowiedzi. I mamy dość.

Na czym polega deinfluencing?

Promocja fast-fashion? Sztuczny „hype” wokół produktów? Nadmierny konsumpcjonizm? Materializm? Temu postanowili się sprzeciwić deinfluencerzy – influencerzy, którzy zniechęcają do kupowania!

Deinfluencerzy nagrywają filmiki, w których zachęcają ludzi do rozsądnych zakupów. Często krytykują produkty, które zyskały popularność tylko, dlatego że… są popularne. Zwracają uwagę na nadmiar przedmiotów, którymi się otaczamy. Pytają: czy na pewno potrzebujesz kolejnej paletki cieni, świeczki, różu do policzków, miseczki? Krytykują produkty, które nie spełniły ich oczekiwań i – coraz częściej – doradzają tańsze zamienniki. To ostatnie wywołuje najwięcej kontrowersji.

– Deinfluencing, który obserwuję w social mediach to według mnie cześć influencer marketingu, choć w założeniu kontra do konsumpcjonizmu, uświadamianie konsumentów oraz dbanie o nasze środowisko, z czym się bardzo utożsamiam i cieszę się, iż taki trend się pojawia – tłumaczy Zuza Ledworowska, influencerka, specjalistka od influencer marketingu, zawodowo Business Development Manager w Lettly. – Jednak przeglądając materiały pod #deinfluencing na Tik Toku mnóstwo z nich zawiera z jednej strony negatywne opinie dotyczące niektórych „wyhypowanych”, wiralowych produktów, a z drugiej strony polecenia innych, tańszych lub lepszych według nagrywającego Influencera – dodaje Ledworowska.

Deinfluencing jest formą influencingu – w końcu to forma wpływania na decyzje zakupowe. Co prawda konkretniej na niekupowanie lub kupowanie rzeczy tańszych, ale przez cały czas jest to wpływ.

Deinfluencing – jak to się zaczęło?

Początków deinfluencingu możemy szukać w wielu miejscach. Osoby testujące produkty i szczerze mówiące, iż nie spełniają one swojego zadania, w internecie były praktycznie od zawsze. Kiedyś byli to recenzenci – muzyczni, książkowi, technologiczni. Dziś są to influencerzy. Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt już jakiś czas temu zyskał na popularności. Także trend na ograniczanie zakupów nie jest świeży. Influencerzy zwracający uwagę na środowisko i zachęcający do życia w zgodzie z minimalizmem mają od kilku lat swoje grono odbiorców. A jednak #deinfluencing pojawił się jako nowy trend i podbił serca internautów.

Za pomysłodawczynię deinfluencingu często podaje się Maddie Wells. Wymyślenie i rozpowszechnienie tego terminu przypisał jej serwis Glossy. Maddie na TikToku zasłynęła tym, iż kiedyś pracowała w znanych drogeriach i zdecydowała się dzielić szczerymi opiniami o przereklamowanych kosmetykach. Tym podbiła serca fanów.

Z hashtagu deinfluencing korzystają też specjaliści rozwiewający mity na temat pewnych produktów i osoby zachęcające do holistycznego spojrzenia na życie. Specjaliści beauty tłumaczą, iż nie potrzebujemy kilkunastoetapowej pielęgnacji twarzy. A influencerki fashion zachęcają do zastanowienia, czy dany trend pasuje do naszego stylu.

Dlaczego deinfluencing stał się modny?

Moda na deinfluencing przyszła w styczniu tego roku. Hashtag deinfluencing w dniu pisania tego tekstu (27.02.2023) został użyty na TikToku 258,8 miliona razy. Z każdą minutą ta liczba rośnie.

Chris Beer, data journalist w GWI zwrócił uwagę na łamach portalu Today.com na wpływ aktualnej sytuacji ekonomicznej na świecie. „Ludzie myślą teraz: 'nie chcę się tak bardzo wyróżniać, kiedy moi znajomi są zwalniani’ albo 'nie mogę zamieszczać tych rzeczy na mediach społecznościowych, ponieważ może to być postrzegane jako niewrażliwe’” – tłumaczył Beer.

Z kolej Brendan Gahan, partner i chief social officer w agencji reklamowej Mekanism, na łamach The Washington Post tłumaczył, iż popularność deinfluencingu jest odpowiedzią na przytłaczającą liczbę produktów promowanych przez influencerów.

– Ja mam poczucie, iż trend deinfluencingu jest nam bardzo potrzebny, ale nie do końca w formie, jaka dzieje się w social mediach. Bardzo zgadzam się z postem the.brokegeneration – dodaje Ledworowska, zachęcając do przejrzenia karuzeli:

Brak reklamy dźwignią handlu?

Deinfluencing jest korzystnym zjawiskiem dla odbiorców treści. Co na to marki? Czy krytyka ze strony deinfluencera może przynieść cokolwiek dobrego? A może w przyszłości zmieni się sposób zarabiania na mediach społecznościowych? Tak jak do tej pory influencerzy zarabiali na mówieniu o markach, tak teraz deinfluencerzy będą zarabiać na milczeniu na temat produktów, które im się nie podobają?

Izabela Popko na łamach „Rzeczpospolitej” zasugerowała, iż marki skorzystają na tym trendzie:

– Niektórzy komentatorzy są zdania, iż ten nowy trend paradoksalnie okaże się dla marek całkiem korzystny. W końcu liczy się już sam fakt wspomnienia produktu i pokazania go. Część odbiorców takiej treści będzie chciała przekonać się na własnej skórze, czy niepochlebna recenzja na temat nowego kremu do twarzy, pomadki czy sneakersów jest uzasadniona. I pójdzie na zakupy – napisała Popko. Czy przekorność ludzkiej natury sprawi, iż kupimy rzeczy krytykowane w sieci? Jestem w stanie w to uwierzyć. Już jako nastolatka zauważyłam, iż nic mnie tak nie zachęca do przeczytania książki, jak krytyczna opinia znajomego.

Z powodu deinfluencingu marki i twórcy internetowi zmierzą się z jeszcze jednym problemem. Prawo gwarantuje nam wolność wypowiedzi i krytyki. Jednocześnie przepisy chronią wizerunek, zabraniają nieuczciwej konkurencji i regulują to, co możemy powiedzieć na czyjś temat. W przypadku deinfluencerów marki mogą stanąć przed dylematem: czy korzystne PR-owo jest sądzenie się z influencerem, który zniechęca do zakupu ich produktu, choć nie ma ku temu żadnych przesłanek?

Nie każda marka boi się deinfluencerów. Zjawisko zostało wyszydzone na Twitterze przez Urban Decay:

sooo #deinfluencing … y’all still like me tho right? 👀

Rozsądek jest kluczem

– W dobie zakupów dostępnych na jedno kliknięcie, reklam, które uderzają w nas, kreując coraz to nowsze potrzeby, warto zastanowić się nad naszym procesem decyzyjnym i tym, czego naprawdę potrzebujemy – mówi Ledworowska. – Czy kupuję coś, bo serio tego będę używać, jest to przemyślana decyzja, czy kupuję, bo coś mi mignęło na Instagramie, jest to modne, inni to mają i nie chcę pozostać w tyle. o ile chcemy zadbać o środowisko, nasze portfele, jak i nasz dobrostan psychiczny, deinfluencing w takiej formie jest nam jak najbardziej potrzebny.

Potrzebujemy deinfluencerów, by ich treści zrównoważyły ilość reklam, które oglądamy w sieci. Przede wszystkim jednak potrzebujemy zdrowego rozsądku, by nauczyć się samodzielnie myśleć i podejmować decyzje. A to w czasach mediów społecznościowych, fake newsów i natłoku informacyjnego, jest nam praktycznie niezbędne do przetrwania.

(Redakcja: Niniejszy tekst powstał 27.02.2023)