Nowe technologie wpływają nie tylko na naszą pracę i rzeczywistość, ale również na treści, które codziennie konsumujemy - i na ich podstawie budujemy swój światopogląd oraz opinie. Sam istnieję w świecie “redakcyjnym” od prawie dekady i pomimo lekkiego przebranżowienia, dalej z ciekawością obserwuję, jak rozwijają się media oraz ewoluują sami dziennikarza - na przykład odchodząc na niezależne platformy, finalnie chcąc zarobić inaczej na swoim doświadczeniu.
W naszej rozmowie, Kasia Ostrowska opowiedziała mi co sądzi o obecnej kondycji dziennikarstwa, podywagowała jak będzie wyglądać przyszłość mediów oraz podzieliła się swoim doświadczeniem w zakresie budowania biznesów contentowych zamkniętych w ramach systemów subskrypcyjnych.
Miłej lektury! 📄
Cześć Katarzyna! Zdradź proszę, co ostatnio zajmuje najwięcej Twojego czasu?
Szczerze mówiąc ostatnio najwięcej czasu, oprócz aktywności zawodowej, zajmuje mi LinkedIn. Staram się dostarczać codziennie na moim profilu jak najwięcej wartościowych treści, dla osób zaintersowanych subskrypcjami, mediami, ale też rozwojem zawodowym.
Prowadzę profil po angielsku, sama tworzę grafiki, ostatnio uruchomiłam też anglojęzyczny newsletter Engage&Grow i widzę, jak bardzo taka praca jest obciążająca czasowo, ale nie narzekam - dzięki temu nie tylko buduję kontakty, ale mam też poczucie, iż mogę komuś pomóc i podzielić się, tym czego się nauczyłam do tej pory.
W ten sposób też się poznaliśmy i dzięki temu mogę gościć na łamach Twojego newslettera, za co dziękuję.
Jako osoba, która ma głębokie korzenie w mediach, jak oceniasz kondycję obecnych mediów? Czy wierzysz, iż są na adekwatnej ścieżce, czy może potrzebują radykalnej zmiany?
To trudny temat. Jesteśmy zmęczeni - choćby jeżeli nie słyszeliśmy o news fatigue, to na pewno wiele i wielu z nas doświadcza tego zjawiska. Im więcej kanałów komunikacji, apek i platform, tym większe prawdopodobieństwo, iż choćby jeżeli będziemy uciekać przed informacjami, to na nie trafimy. Ja jestem typową “news-junkie”, przyjmuję informacje w każdej formie i o każdej porze, pracuję przy włączonym TVN24 bez przerwy, ale czasem sama czuję, iż muszę się chociaż na chwilę odciąć.
Jeśli pytasz o “stare media”, czyli legacy media w Polsce, to popatrzyłabym tutaj z dwóch stron. Pierwsza z nich to brak stabilnych umów, zatrudnianie na śmieciówkach, słabe pensje dziennikarzy, różnice płacowe, nie tylko w kontekście kobieta/mężczyzna, ale np. dziennikarz vs. redaktor. jeżeli chcemy tworzyć, ale też czytać jakościowe dziennikarstwo, musimy inwestować w ludzi.
Druga sprawa to dychotomia, której doświadczamy, czyli podział na media, które są dotowane przez rząd z naszych pieniędzy i te, które nie są. A pomiędzy nimi mniejsi gracze, którzy tworzą wysokojakościowe treści i na szczęście, w większości przypadków, się to udaje. Osobiście kibicuję wszystkim, którzy mają pomysł i wnoszą jakąś świeżość na rynek.
Tak naprawdę, wszystko może być mediami. To może być podcast Twojej koleżanki, TikTok, który da Ci jakąś urodową albo motoryzacyjną polecajkę, czy cokolwiek, co sobie wymyślisz. Ostatnio na jednej konferencji usłyszałam zdanie, które ze mną zostało i całkowicie się z nim zgadzam: "what is news to you, is different”.
Osobom bardziej zaintesowanym tematem polecam książkę “Nienawiść sp. z o.. Jak dzisiejsze media każą nam gardzić sobą nawzajem” Matta Taibbi. Opisuje ona co prawda media w USA, ale zapewniam, iż znajdziecie wiele środków, które można odnieść też na polski rynek i środowisko medialne.
Pracując w Gazecie Wyborczej, byłaś kluczową osobą w przejściu z jednorazowych płatności do cyklicznych w ofercie subskrypcji. Czy uważasz, iż ten model jest przyszłością dla wszystkich mediów, czy istnieją alternatywy?
To było już kilka dobrych lat temu. Wówczas płatności cykliczne nie były w ogóle popularne. Nie było Apple Pay, ludzie nie zdawali sobie sprawy, iż można przepisać numery z fizycznej karty do formularza płatności. Karty debetowe często nie miały tej funkcji, w ten sposób działały np. tylko karty kredytowe.
Biznes subskrypcyjny opierał się wtedy o płatności jednorazowe, czyli tzw. one-off. Płacę za konkretny okres: miesiąc, kwartał, rok i przez ten czas mam dostęp do usługi. Po upływie tego czasu, tracę dostęp, muszę pamiętać, żeby przejść przez proces jeszcze raz. Część użytkowników odpadała, choćby nieintencjonalnie.
W tamtym czasie bardzo pomogły nam takie serwisy Netflix, czy Spotify, które oferowały jedynie opcję płatności cyklicznej. Dzięki tym serwisom, użytkownicy i użytkowniczki zaznajomili się z tym procesem płatności, zrozumieli, iż jest to bezpieczne i dane płatności są szyfrowane, a proces “odpięcia karty” jest łatwy i jeżeli nie będą mogli płacić albo będą chcieli, zawsze mogą zrezygnować z subskrypcji.
Dzięki płatnościom autoodnawialnym łatwiej jest prowadzić taki biznes. Na bazie danych (jeśli je mamy) jesteśmy w stanie oszacować przychody, poziom akwizycji, średni przychód na użytkownika (ARPU), potencjalny poziom churnu na ofercie (odpadanie użytkowników). Stabilność przychodów pozwala projektować długookresowe plany, tworzyć jakościowe treści. Jednak jest to też obietnica, z jakiej musimy się wywiązać wobec użytkowników. Łatwo jest użytkownika zachęcić np. promocyjną ceną, czy artykułem, który jest zamknięty, ale jeszcze trudniej jest go utrzymać, albo przywrócić.
Znamy oczywiście inne case’y, jak np. Radio 357, czy The Guardian, które opierają się na donacjach, ale zasady i obietnica są analogiczne, jak w przypadku subskrypcji.
Pytam o to dlatego, iż zauważam rosnącą liczba dziennikarzy, którzy przenoszą się na zewnętrzne platformy i monetyzują indywidualnie swój content. Czy taka sytuacja jest zagrożeniem dla tradycyjnej pracy w mediach? Jak Twoim zdaniem duże redakcje mogą, i czy w ogóle mogą odpowiedzieć na ten trend?
Jest miejsce dla wszystkich, przecież worek z pomysłami nie ma dna. jeżeli ktoś ma pomysł na siebie, czuje się lepiej bez naczelnego, codziennych kolegiów, czy trudnych dyskusji, dlaczego jej lub jego temat “spadł”, to dlaczego nie? Podcasty takie jak “Raport o stanie świata”, czy “Dział zagraniczny”, są doskonałym przykładem na to, iż można działać poza korporacją, jednocześnie odnosząc sukces.
Jeśli “duże redakcje”, o których mówisz, są w stanie jakoś na to odpowiedzieć, niech będzie to po prostu jakościowy kontent. Jak mawia klasyk - tyle w temacie.
Uważasz, iż obecny model subskrypcji utrzyma się, czy musimy zacząć myśleć o innych, nieco bardziej innowacyjnych podejściach do monetyzacji treści?
Wcześniej wspomniałam o zjawisku zmęczenia newsami, ale oprócz tego istnieje jeszcze “subscription fatigue” i to zjawisko też może być problematyczne dla osób pracujących jako osoby odpowiedzialne za wzrosty baz subskrybentów.
Ostatnio wpadło mi w ręce amerykańskie badanie, gdzie 72% respondentów uznało, iż w USA jest za dużo subskrypcji VOD.
Myśląc o tym dziś i jak to może rezonować na moją pracę i rynek subskrypcji w ogóle, na pierwszy plan wysuwają się bundle, czyli sprytne połączenia usług, produktów, które można sprzedawać w pakietach, jednocześnie płacąc za nie niższą cenę, niż gdybyśmy mieli kupować je osobno.
Rozsądne podejście do tego tematu, może sprawić, iż zyska na tym nie tylko użytkownik, ale także biznes. To mogą być bliskie połączenia, taki jak subskrypcja ulubionego medium newsowego z bazą audiobooków, ale też dalekie, czyli np. serwis VOD i subskrypcja wina, czy biletów samolotowych tzw. taniej linii.
Pomysłów jest wiele. Jednak trzeba tu działać w przemyślany sposób i “nie wkładać wszystkich jajek do jednego koszyka”, jak mawia staropolskie przysłowie.
A może podzielisz się tym tekstem ze znajomym lub znajomą? 👀
Share
Czy widzisz miejsce dla sztucznej inteligencji w strategiach subskrypcji? W jaki sposób mogłoby to wyglądać? Czy AI może pomóc mediom w zrozumieniu i spełnieniu oczekiwań ich subskrybentów?
AI to gorący temat, pewnie wiele i wielu z nas ma już go dość (a przecież to dopiero początek!), więc postaram się odpowiedzieć w zwięźle. jeżeli sztuczna inteligencja miałaby usprawnić pracę, np. spisać wywiad, albo podsumować raport, na bazie którego dziennikarz mógłby szybciej wykonać żmudną pracę, to jestem na tak. jeżeli chodzi o stworzenie i opublikowanej treści, pod warunkiem fact-checkingu, takie treści powinny być oznaczone w specjalny sposób. A często nie są.
Już od kilku lat w Skandynawii część treści takie jak np. relacje z meczów, czy treści o nieruchomościach były pisane przez szkolone roboty i potrafiły wygenerować milionowe odsłony.
Takie “zautomatyzowane dziennikarstwo” moim zdaniem powinno się zacząć od podobnych prób, ale nie wyobrażam sobie, iż w najbliższej przyszłości AI stworzy pogłębiony reportaż, oparty na emocjach, opisujący historię prawdziwych osób. Siła dziennikarstwa leży właśnie w tych godzinach wystanych pod sądami, zadawaniu tysięcy pytań, setkach wykonanych telefonów i kontaktów, których nie można znaleźć na Facebooku.
Jeśli chodzi o wykorzystanie AI w subskrypcjach, to póki co mogłaby być ona najbardziej pomocna w analizie danych, wyciąganiu wniosków i stawianiu hipotez, które można by testować dalej. Praca w subskrypcjach to w większości praca na danych, szukanie insightów w Excelach i na ich bazie planowanie kolejnych działań.
W jaki sposób Twoim zdaniem media mogą przekonać konsumentów do wartości płatnych treści w sieci, gdzie dostęp do informacji jest często bezpłatny?
Ciekawe, iż o to pytasz, bo myślałam, iż tę dyskusję mamy już za sobą. Po pierwsze - może zabrzmi to banalnie, ale nie ma nic za darmo. jeżeli wchodzisz np. na duży horyzontalny portal i wydaje ci się, iż masz tam dostęp do treści za darmo, to tak nie jest. Płacisz swoimi danymi, swoimi odsłonami, śladem, który tam zostawiasz i czasem, który tam spędzasz.
Odwrócę też to pytanie i podzielę się dylematem, który krąży gdzieś wokół mnie i branży, ale jeszcze nie znalazłam tu odpowiedzi. jeżeli zamkniemy wszystkie jakościowe treści za paywallem, to przecież ogromna część użytkowników nigdy na nie nie trafi i nigdy ich nie przeczyta, a będzie opierać swoją wiedzę o świecie na bazie niesprawdzonych informacji, często niskojakościowych, fake news’ach, bo zabrakło tam redaktora, albo osoby odpowiedzialnej za fact-checking. Wydaje mi się, iż to może być duże wyzwanie, nie tylko dla branży mediowej, ale i dla całego społeczeństwa.
Jakie są największe i najczęstsze błędy, które popełnia się przy tworzeniu strategii płatnej treści, i jak ich unikać?
Odpowiem tutaj ogólnie, bo wiadomo - to zależy. Moim zdaniem kluczem jest znajomość swoich użytkowników, przeprowadzanie badań, setki testów A/B. A dalej odpowiedzenie sobie na pytanie, czy treści, które tworzymy faktycznie mają wartość dla naszych użytkowników? Jaka jest nasza value proposition? Jak się pozycjonuje na tle innych brandów?
Kolejno - kwestie pricingowe, ścieżka zakupowa, łatwość przejścia przez proces płatności. Jaką formę wsparcia wybieramy? Niekoniecznie muszą to przecież być subskrypcje, może donacje, może wystarczy nam lead, a może symboliczne fee w formacie “buy coffee”?
Akwizycja użytkownika to jedno, ale czy będziemy w stanie go zatrzymać? Jakie są nasze akcje utrzymujące? Czy będziemy w stanie zrealizować obietnicę, jaką złożyliśmy na początku i utrzymać produkt na takim samym lub lepszym poziomie? Jakimi kanałami będziemy docierać do użytkowników? jeżeli stracimy to wsparcie, jakie akcje win-backowe będziemy stosować? Jaki mamy budżet na te działania? Jakie są nasze inne źródła przychodów?
Takie pytania można mnożyć, kluczem do sukcesu jest na pewno dobrze przemyślana strategia i nieustający rozwój, a także szukanie na rynku kompetencji, które będą na ten rozwój usługi czy produktu wpływać.
Na koniec zapytam jeszcze… jak radzisz sobie z presją, wiedząc, iż Twoje decyzje dotyczące strategii subskrypcji mogą bezpośrednio wpływać na przetrwanie mediów?
Nie patrzyłabym na to tak zero-jedynkowo. Jak mówiłam wcześniej, to od Ciebie zależy czym jest dla ciebie informacja, czy medium. Media będą zawsze, pytanie tylko - w jakiej formie.
Jeśli doceniasz to co robię i chcesz wesprzeć moje działania - to chodźmy na wirtualną kawkę. Dzięki za każde wsparcie! - https://bit.ly/wirtualnakawa ☕
