Niestety nie ma uniwersalnych porad, które można łatwo przełożyć na każdy biznes internetowy. Są jednak pewne najważniejsze miejsca na stronie, od których warto zacząć, chcąc podnieść konwersję, czyli zachęcić użytkowników do kliknięcia czy zrobienia zakupów. Jednym z takich miejsc są formularze. Optymalizacja formularzy może nam bardzo pomóc w efektywnej konwersji.
Czytasz trzecią część cyklu poświęconego optymalizacji konwersji. W pierwszej wyjaśnialiśmy, na czym polega ten proces i dlaczego jest najważniejszy dla rozwoju każdego biznesu w sieci. Co trzeba wiedzieć, jakie pojęcia znać, by lepiej zarządzać stroną lub aplikacją? W drugiej części zastanawialiśmy się, od czego zacząć? Jak się do tego przygotować? Co będzie potrzebne? Jakich narzędzi się do tego używa? Czym się różni pomysł od hipotezy? Optymalizacja konwersji – jak zacząć?
Każda strona, biznes, czy grupa docelowa są inne, mają unikatowe cele i potrzeby. Nie ma jednego przepisu na optymalizację konwersji, nie ma tu żadnych magicznych sztuczek. W każdym przypadku, coś innego ma szansę zadziałać. Stąd też potrzeba eksperymentowania i ciągłego szukania. Wspominałam już o tym w poprzednich wpisach cyklu o optymalizacji konwersji, które polecam jako dobry wstęp do tego tematu.
Mam tu na myśli zarówno teoretycznie proste formularze zapisu na newsletter, czy także już bardziej skomplikowane formularze kontaktowe.
Jak tworzyć dobre formularze kontaktowe?
Formularze są ważnym elementem strony, towarzyszącym punktom konwersji. Jednocześnie, są to często miejsca, w których “ucieka” najwięcej użytkowników. Oczywiście, motywacja do wyjścia może być różna. Warto jednak zadbać o to, aby powodem wyjścia nie był źle zaprojektowany formularz. Z doświadczenia wiem, iż odstraszający formularz może zniechęcić choćby bardzo zmotywowaną do zakupu osobę.
Optymalizacja formularzy może znacząco wpłynąć na wzrost konwersji, dlatego warto się im przyjrzeć i wypróbować kilka alternatywnych podejść. To świetny element do prowadzenia eksperymentów, jak na przykład A/B testy, bo to miejsce, gdzie ruch powinien być duży, a obecność tam użytkownika może wskazywać na jego intencję zakupową.
Jak usprawnić formularze na stronie?
Transparentna komunikacja
Wiele długich formularzy przytłacza liczbą pól do wypełnienia, a z każdym kolejnym polem w użytkowniku rodzi się opór i wątpliwości. “Po co im te dane? Co z nimi zrobią?”. Dlatego warto być transparentnym i jasno wyjaśnić, do czego zostaną użyte zbierane informacje.
Można choćby zacząć budować w tym miejscu przewagę konkurencyjną i spróbować przełożyć to na język korzyści. Dla przykładu, na stronie producenta samochodów pytając o miasto, z jakiego pochodzi klient, można wyjaśnić, iż na tej podstawie zostanie dobrany odpowiedni doradca z najbliższego salonu. Od razu brzmi lepiej, prawda?
Warto także odpowiednio wyjaśnić, co się stanie po kliknięciu przycisku i wysłaniu formularza. Można opowiedzieć o tym:
- jak będzie wyglądała reszta procesu sprzedażowego,
- jakie będą poszczególne kroki,
- ile zajmie to czasu.
To jest też miejsce, gdzie można pokusić się o złożenie obietnicy. Dla przykładu, komunikat może brzmieć “oddzwonimy w 24h!”. Użytkownik będzie miał szansę sprawdzić wiarygodność składanych przez firmę obietnic. Dlatego ważne, aby się z tej obietnicy wywiązać. Kiedy nie ma pewności, lepiej tego nie robić, zamiast strzelać sobie w kolano już na początku relacji z klientem.
Minimalna liczba pól formularza
Transparentność, co do pobieranych danych to jedno, ale warto także dobrze przemyśleć, czy naprawdę wszystkie zbierane informacje są konieczne już na samym początku. Zdaję sobie z tego sprawę, iż może istnieć przekonanie (szczególnie w zespole marketingowym), iż trzeba dowiedzieć się jak najwięcej.
Trzeba jednak pamiętać, iż każde kolejne pole formularza, będzie obniżało konwersję. Co jest w takim razie ważniejsze? Mniej zapytań, ale z kompletem danych, czy więcej zapytań? To kwestia indywidualna, którą należy rozważyć. Uważam, iż w większości przypadków lepiej nawiązać jakikolwiek kontakt i w razie potrzeby, w trakcie procesu dopytać o brakujące informacje, jak na przykład nieszczęsne “skąd dowiedziałeś się o naszej firmie?”.
Miałam taką sytuację w jednym z produktów, w którym pracowałam. W formularzu rejestracyjnym prosiliśmy o email, hasło, wiek i skąd użytkownik się o nas dowiedział. Był to produkt dla młodzieży, dlatego pytanie o wiek było uzasadnione. Jednak obowiązkowe pytanie o źródło wydało mi się bez sensu.
Zaczęłam dociekać, skąd wzięło się to pole i kto wykorzystuje te dane i w jaki sposób. Stał za tym marketing, który chciał sprawdzić skuteczność swoich działań, a konkretnie efektywności kampanii telewizyjnej. Okazało się, iż po zakończeniu emisji reklamy, nikt już nie interesował się tymi danymi i ich nie analizował. Podjęłam decyzję o usunięcia tego pola. Dla bezpieczeństwa wykonaliśmy test A/B. Konwersja do rejestracji w wariancie, w którym pozbyliśmy się dodatkowego pola wzrosła o 10%!
Zapobieganie błędom
Myślę, iż każdy wypełniał kiedyś jakiś formularz lub elektroniczny wniosek, gdzie dopiero po wciśnięciu przycisku “wyślij”, połowa pół zaświeciła się na czerwono, informując o błędach. Jest to zdecydowanie nieprzyjemne i stresujące dla użytkownika doświadczenie, które zdecydowanie zapadnie w pamięć i może rzutować na późniejszą opinię o firmie. Lepiej tego unikać. Mówi o tym jedna z heurystyk Nielsena – zapobiegaj błędom.
Jak zatem wspierać użytkownika w wypełnianiu formularza? Przede wszystkim jasno określić wymagania i zapewnić instrukcję, kiedy jest to potrzebne. Przykładem mogą być pola, gdzie użytkownik ma ustawić sobie hasło do logowania.
Często zdarza się, iż dopiero po wpisaniu hasła, pojawia się informacja o błędzie i instrukcja, jakie znaki powinno zawierać hasło. Dlatego lepiej zakomunikować wymogi już wcześniej, aby zredukować ryzyko popełnienia błędu. Tyczy się to haseł, numerów telefonu czy kodu pocztowego, bo strony często korzystają z różnych formatów. Warto również zaimplementować natychmiastową walidację pól formularza, aby użytkownik dowiadywał się o błędzie w momencie, kiedy właśnie wypełnił pole, a nie dopiero wtedy, kiedy chce wysłać formularz.
Krok po kroku
Przy długich formularzach, których nie da się skrócić, warto rozważyć podzielenie formularza na kilka kroków. W takim przypadku, na samym początku można dać najłatwiejsze, wymagające najmniej wysiłku pytania i zwiększać trudność z każdym krokiem. Kiedy użytkownik pokona pierwszy krok, będzie mu już trudniej zrezygnować, ponieważ zainwestował swój czas.
Przy kilkukrokowych formularzach, pasek postępu lub licznik kroków powinien być cały czas widoczny, żeby użytkownik miał świadomość, ile pozostało do końca. Można rozważyć też podanie szacowanego czasu wypełnienia formularza.
Łatwe wybory
Kiedy tylko się da, warto ułatwiać użytkownikowi wypełnienie formularza. Dobrym przykładem jest autouzupełnianie. Na przykład, kiedy użytkownik wpisze kod pocztowy, można automatycznie wczytać miasto. Po wybraniu kraju, można zasugerować numer kierunkowy. To drobne zmiany, które robią dużą różnicę.
Jeśli chodzi o formularze kontaktowe, warto przeanalizować zgłoszenia z ostatnich miesięcy i zobaczyć, jakie tematy się powtarzają. Tu z pomocą może przyjść AI (chociażby Chat GPT), która świetnie radzi sobie z analizą i syntezą tego typu danych. Na tej podstawie można pomóc użytkownikom w wypełnieniu formularza, dając do wyboru najpopularniejsze powody kontaktu. To ułatwienie dla obu stron, bo można dzięki temu przydzielić odpowiedniego opiekuna do danego klienta i jego potrzeb.
Kolejnym przykładem jest ułatwienie wyboru. Jest zasada, iż kiedy opcji jest mniej niż 5, zastosować tak zwane radio buttons, a przy większej liczbie opcji stosować rozwijalne listy. Kiedy opcji jest naprawdę dużo, do rozwijalnej listy warto dodać wbudowane wyszukiwanie. Za każdym mnie razem frustruje, kiedy muszę wybrać kraj z ogromnej rozwijalnej listy ze wszystkimi krajami świata, a nie działa tam wyszukiwanie. To kolejna mała rzecz, która dużo zmienia.
Pod górkę, czyli optymalizacja formularzy à rebours
Jest jeszcze jedna interesująca technika, która sprawdzi się tylko w niektórych firmach. Chcę o niej opowiedzieć, żeby trochę pobudzić wyobraźnię i pokazać, iż czasami warto wyjść poza standardowe myślenie. Otóż, co by się stało, gdyby celowo skomplikować formularz i na przykład dodać niewygodne pytania?
Dla przykładu wezmę firmę zajmującą się produkcją systemu (ang. software house). Wielu kontaktujących się przez stronę użytkowników finalnie nie zostaje ich klientem. Po pierwszym spotkaniu sprzedażowym staje się jasne, iż klient ma zdecydowanie za niski budżet i nie da się w takiej kwocie wyprodukować aplikacji. Obie strony tracą w ten sposób czas – zarówno sprzedawca, jak i klient.
Co by było, gdyby już w formularzu zapytać o budżet, jakim dysponuje klient na ten projekt? Załóżmy – byłyby dostępne 3 zakresy, gdzie najniższy zaczynałby się od 20 000 zł. W takim przypadku, potencjalny klient widząc, iż ma budżet mniejszy niż najniższa opcja, dokonałby samo-kwalifikacji i poszukał sobie innej firmy do realizacji projektu lub poczekałby na zwiększenie budżetu. Mając problem z dużą liczbą niekwalifikowanych klientów, warto o tym pomyśleć i tym samym zaoszczędzić czas sprzedawców.
Optymalizacja formularzy zwiększy lojalność klientów
Podsumowując, skuteczna optymalizacja formularzy jest nieodzownym elementem zwiększania wskaźnika konwersji na stronach internetowych i w aplikacjach. Proces ten wymaga zrozumienia, iż każdy element formularza, od liczby pól po sposób komunikacji, ma wpływ na decyzje użytkowników. Przez implementację strategii takich jak uproszczenie formularzy, jasne określenie wymaganych informacji, i wykorzystanie technik ułatwiających wypełnianie, możemy znacznie zredukować opór użytkownika i zachęcić go do dokończenia procesu.
Optymalizacja formularzy powinna zawsze zaczynać się od analizy obecnego stanu i identyfikacji barier, które mogą zniechęcać użytkowników. Następnie, poprzez iteracyjne testowanie różnych wersji formularza, można odkryć, które rozwiązania najlepiej odpowiadają na potrzeby użytkowników, jednocześnie zwiększając liczbę konwersji.
Celem optymalizacji formularzy jest nie tylko zwiększenie konwersji, ale także budowanie pozytywnego doświadczenia użytkownika, co w długiej perspektywie przekłada się na lojalność klientów i pozytywny obraz marki.
Źródło zdjęcia: Maciej Jaszczuk
