Wkrótce rozstrzygnie się, czy będziemy chronieni przed nadmiernym targetowaniem reklamy politycznej bazującym na informacjach o nas. W Unii Europejskiej realizowane są prace nad przepisami, które to uregulują. Wyjaśniamy, dlaczego ta ochrona jest ważna dla demokracji i co w tej sprawie może zrobić polski rząd.
Co to jest targetowana reklama polityczna? Przykłady
Partie polityczne i sami kandydaci korzystają z mediów społecznościowych, np. Facebooka, do promowania swoich kandydatur. Tak jak wszyscy inni reklamodawcy na takich platformach – mogą zawężać grupy docelowe, do których trafi ich komunikat. Na przykład reklamy dotyczące spraw kobiet (m.in. aborcji, antykoncepcji, in vitro) można kierować do kobiet w określonej grupie wiekowej, większych miejscowościach, a choćby do tych, które z dużym prawdopodobieństwem starają się o dziecko.
Ten mechanizm wykorzystał w 2016 r. Donald Trump, targetując 3,5 miliona Afroamerykanów reklamami zniechęcającymi do głosowania na Hilary Clinton.
Regulacja reklamy politycznej
Analizując, jak przeglądamy wyświetlane treści, jak na nie reagujemy, co publikujemy, Facebook dość trafnie przewiduje nasze zainteresowania i słabości. Regulacja reklamy politycznej ma na celu ograniczenie wpływania na ludzi z wykorzystaniem tego rodzaju informacji.
W 2021 r. Komisja Europejska przedstawiła projekt rozporządzenia o przejrzystości i targetowaniu reklamy politycznej. Rok później komisja LIBE Parlamentu Europejskiego (odpowiedzialna za wolności obywatelskie, sprawiedliwość i sprawy wewnętrzne) zagłosowała nad poprawkami do projektu Komisji.
Najważniejsze zmiany, jakie wprowadziła do projektu, są następujące.
- Zakaz wykorzystywania do celów reklamowych danych wywnioskowanych i zaobserwowanych. Oznacza to, iż platformy nie będą mogły do targetowania reklam politycznych wykorzystywać danych wywnioskowywanych z zachowania użytkowników w sieci (inferred data – ich pozyskanie odbywa się poza wiedzą i kontrolą osób, których dotyczą). To najważniejszy postulat organizacji społecznych, w tym Panoptykonu.
- Zarówno targetowanie reklam politycznych, jak i proces optymalizacji dokonywany przez platformy internetowe będą możliwe tylko na bazie danych wprost, dobrowolnie i świadomie przekazanych przez użytkowników konkretnie do tego celu (provided data).
- Użytkownicy będą mogli nie zgodzić się na otrzymywanie spersonalizowanych reklam politycznych i wciąż mieć dostęp do danego serwisu.
- Liczba danych, które będzie można wykorzystać do personalizowania reklam politycznych, będzie ograniczona. Nie będą mogły to być dane wrażliwe w rozumieniu RODO.
Zamiast optymalizacji targetowania na podstawie danych o aktywności – maszyna losująca
W 2019 r. przeprowadziliśmy badanie, w którym ustaliliśmy, iż partie i politycy nie korzystają z zaawansowanych narzędzi targetowania na Facebooku, poprzestając na wskazaniu szerokiej grupy wiekowej i np. płci lub wielkości miejscowości. zwykle jednak budżet kampanii jest zbyt mały, żeby dotrzeć do wszystkich osób spełniających dane kryteria. Dlatego platforma dokłada własne kryteria, żeby zawęzić segment odbiorców do takiego, który najlepiej zareaguje na dane treści. Jest to tzw. optymalizacja targetowania, która według naszego badania odgrywała kluczową rolę w mikrotargetowaniu wyborców w 2019 r.
LIBE w ramach poprawek zaproponowała, aby dokonując optymalizacji targetowania, platformy nie mogły wykorzystywać żadnych dodatkowych danych, czyli np. wiedzy o użytkowniku, którą zgromadziły, śledząc jego aktywność. Ostateczna grupa osób, której zostanie wyświetlona reklama, będzie wyłaniania losowo z grupy wszystkich osób spełniających kryteria targetowania określone przez reklamodawcę.
Co może zrobić polski rząd?
Komisja LIBE przyjęła swoje stanowisko znaczną większością głosów (43 głosy za, 9 przeciw, 8 wstrzymujących się). Zanim jednak regulacja zostanie przyjęta, opinię LIBE musi poprzeć druga komisja parlamentarna, IMCO (odpowiedzialna za jednolity rynek i ochronę konsumentów). Następnie odbędzie się głosowanie plenarne w Parlamencie (prawdopodobnie w pierwszych tygodniach 2023 r.). Wtedy projekt trafi do ostatecznych uzgodnień między Komisją Europejską, Radą Unii Europejskiej i Parlamentem Europejskim.
Liczymy na to, iż polski rząd poprze progresywne rozwiązania dla reklamy politycznej i przekona do tego inne państwa w ramach Rady Unii Europejskiej.
