Wewnętrzne dokumenty Meta, do których dotarł Reuters, pokazują, iż koncern świadomie tolerował wysoki poziom naruszających zasady platformy reklam pochodzących z Chin. Decyzje miały ograniczyć straty przychodów, mimo iż reklamy dotyczyły scamów, nielegalnego hazardu i innych zakazanych treści, które trafiały do użytkowników na całym świecie.
Chiny jako najważniejszy rynek reklamowy Meta
Choć chiński rząd blokuje Facebooka, Instagrama i WhatsAppa na swoim terytorium, nie zabrania firmom z Chin reklamowania się na tych platformach za granicą. Dzięki temu Chiny stały się jednym z najważniejszych rynków reklamowych Meta. W 2024 roku przychody z tego źródła przekroczyły 18 mld USD, co odpowiadało ponad 10% globalnych wpływów firmy.
Według dokumentów przeanalizowanych przez Reuters około 19% tych pieniędzy, czyli ponad 3 mld USD, pochodziło z reklam oszustw, nielegalnego hazardu, pornografii oraz innych treści łamiących regulaminy. Wewnętrzne analizy Meta wskazywały, iż Chiny odpowiadają za około jedną czwartą wszystkich reklam scamowych i zakazanych produktów wyświetlanych globalnie.
Krótkotrwała ofensywa przeciw oszustwom
W 2024 roku Meta powołała specjalny zespół do walki z oszustwami pochodzącymi z Chin. Zastosowanie wzmocnionych narzędzi egzekwowania zasad przyniosło szybkie efekty. W drugiej połowie roku udział zakazanych reklam w przychodach z Chin spadł z 19% do 9%.
Jak wynika z dokumentów, po interwencji Marka Zuckerberga strategia została jednak zmieniona. Zespół zajmujący się chińskimi oszustwami został rozwiązany, a firma zniosła blokadę przyjmowania nowych chińskich agencji reklamowych. W efekcie już w połowie 2025 roku udział zakazanych reklam ponownie wzrósł do około 16% przychodów z Chin.
„Poziomy, o których mówimy, są nie do obrony. Nie wiem, jak ktokolwiek mógłby uznać to za dopuszczalne” – powiedział Rob Leathern, były starszy dyrektor ds. zarządzania produktami w Facebooku.
System sprzyjający nadużyciom
Reuters opisuje złożony system pośredników. Meta sprzedaje reklamy w Chinach głównie przez 11 dużych partnerów agencyjnych, którzy rekrutują mniejsze agencje oraz reklamodawców. Taki model znacząco ogranicza przejrzystość i utrudnia kontrolę.
Raport przygotowany na zlecenie Meta przez londyńską firmę Propellerfish wskazywał, iż praktyki samej spółki sprzyjają nadużyciom. Reklamodawcy mogą łatwo korzystać z fałszywych kont, narzędzi maskujących tożsamość oraz generowanych przez AI dokumentów weryfikacyjnych. Ponieważ reklamy nie są kierowane do obywateli Chin, lokalne władze zwykle nie reagują.
„Chiński rząd nie ingeruje, gdy naruszenia są wymierzone w odbiorców zagranicznych” – stwierdzono w raporcie.
Skutki dla użytkowników i regulatorów
Skala szkód jest ogromna. W marcu 2025 roku amerykańscy prokuratorzy poinformowali o przejęciu 214 mln USD pochodzących z oszustwa inwestycyjnego, które wykorzystywało reklamy na Facebooku i Instagramie do wabienia ofiar do grup na WhatsAppie prowadzonych z Chin.
Meta w odpowiedzi na publikację Reutersa podkreśla, iż w ciągu 18 miesięcy jej systemy zablokowały lub usunęły 46 mln reklam zgłoszonych przez chińskich partnerów, często zanim zobaczyli je użytkownicy. Spółka twierdzi również, iż współpracuje z organami ścigania i zrywa relacje z agencjami naruszającymi zasady.
